没落的审丑狂欢：消费观念的自然代谢与身患顽疾的直播行业

　　日前，中消协发布《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》。《报告》点名“疯狂小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”主播形象邋遢、表情狰狞、姿势不雅，明确指出：靠审丑发迹的主播，似乎正在引起更多人的反感。

　　由此，以“小杨哥”团队为代表的带货主播又一次从直播间被推到了聚光灯下，接受公众的审视，在公众对“低俗直播”展开的热议中，各色形象依次粉墨登场。流量密码逐渐失灵的主播团队、更加理智的消费者、疲态初显的审丑狂欢、直播行业中根深蒂固的观念顽疾......各方话语受上述多重要素的影响在舆论场展开激烈交锋，相关话题在当事人回应后二次发酵。

　　话题热词云图

　　来源：人民众云

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　　流量密码逐渐失灵：公众审美的新陈代谢和消费观念的自然选择

　　事件引发广泛关注后，部分自媒体汇总了“小杨哥”团队过往直播中的不当行为，指出这并不是其团队第一次因为此类原因受到批评。观察“小杨哥”团队直播风格套路，不难总结出规律，低俗、擦边、荤段子......仿佛正是小杨哥团队过往引起高度关注的流量密码。这些表现手法和呈现方式，不仅让其从短视频平台迅速发迹，更让其在电商领域尝到了甜头。因此，此类法则被其团队奉为圭臬，也在一定时间段内赚足了公众注意和实际收益。

　　然而，从本次中消协发布的《报告》分析来看，此类靠审丑发迹的主播，似乎已经无法满足当下的公众，反而引起了不适观感。这一转向的背后，不仅显示出社交媒体从新生到规范化的过程中，公众审美经历了一轮又一轮的新陈代谢和模式更替；同时在一定程度上传达出消费者消费观念日益理性化的趋势。

　　如果说曾经的主播可以靠着用户粘性引导粉丝消费，那么在流量资源、行业内卷多方压力下，带货主播也开始显露疲态，消费者的消费观念逐渐从倾向于主播光环向着更客观审视商品质量转变。这些变化在此次事件中“集中爆发”，为所有直播从业者发出警示信号：一方面，正如“人民网评”提醒，靠审丑发迹，拿低俗“活跃”的主播，亟需调整自己和团队的“方向盘”，拎不清轻重、舍不得流量、搞不清边界、改不掉思维必然无法走得长远；另一方面，消费者期待直播带货初衷的回归，以产品讲解为重点，以性价比为卖点，在正常带货链条下实现主播与消费者的利益共赢。

　　部分网民评论

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　　水能载舟亦能覆舟：情绪狂欢下的商业价值终被公众情绪反噬

　　靠搞笑短视频起家的“小杨哥”，将其对情绪和内容的传播心得应用到直播实践。“市井财经”总结了其带货的两个特点，一是反向带货，通过搞笑、整蛊等方式将推荐产品进行恶搞；二是对产品进行“暴力测评”以验证产品质量。相比于“上嘴咬拖鞋”得出的质量结论，公众更愿意将其视作一场疯狂的荒诞表演，疯魔化的情绪传播压倒性地埋没了对商品信息的专业讲解，加入狂欢的观众在情绪左右下摇身变成了消费者。这场情绪主演、商品作配的交易实现闭环。

　　有自媒体评论指出，无论是形式大于内容的各大主播争奇斗艳的直播表演，还是“斥资3000万，免费送门票”的演唱会，长期以来，主播们直播的重头已经由产品转向情绪，在拼口才、争业绩的赛道之外，主播们拿捏情绪、引导舆论的手段百出，成为屡试不爽的“作弊”工具。正如“小杨哥”自己所言，他是一路从争议中走过来的，换句话说，争议既是他的重要组成部分，也是其赖以生存的条件。而随着曾经借助公众情绪“呼风唤雨”的宝典失效，“小杨哥们”也终于被社会舆论反噬。有人指出，本次“低俗直播”的争议只是公众情绪迸发的导火索，真正频繁出现的信用危机和接二连三的带货“翻车”，才是舆情爆发的真正内因。

　　疯狂过头的表演落幕，主播们也应黄粱梦醒，不秉持直播带货的初衷，不遵循网络生态的秩序，不修炼专业敬业的内功，透支的公众信任终会形成一触即发的巨大冲击，对那些将网民情绪玩弄于股掌的主播们形成反噬。

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　　反向敬业最为致命：相关回应体现行业“自我悲壮”的观念顽疾

　　针对此次的“官方点名”，相关主播的回应制造了舆论新焦点。“小杨哥”对徒弟被批做出回应表示，“放下包袱逗大家开心很难得”“谁愿意扮丑逗大家开心”。部分网民对其言论中呈现出的“护犊子”态度表达了质疑，指出被点名批评却不认真反思，反而对其行为加以维护，是没有意识到问题所在的表现。

　　“极目新闻”认为，这是俨然把“被骂”当成了一种通往成功的路径，似乎还带着“要得到多大的流量，就要经得起多大的诋毁”的悲壮感；与“小黄”共事的另一位主播也为其辩护道，“身边开库里南的朋友”“戴劳力士、百达翡丽的朋友”都能去“小黄”那里买东西，并将这些作为证明“小黄”直播并不低俗的依据。

　　显然，目前已有的回应似乎都未让社会公众满意，却扎扎实实反映出来一个问题——在相关直播领域里，将低俗当幽默、把出格当敬业的认知偏差依然存在，甚至成为部分头部主播的行动指南和自我标榜的尺度，而这酿成的后果就是直播行业难以自愈的顽疾。

　　主播们在荒诞表演中践行着“反向敬业”，在错不自知中追求着“自我感动”，而当批评声音出现，则将这部分声音与其服务的受众自然地剥离开，放在近乎于对立的位置。当事主播及其团队以受害者的身份出现，将低俗美化为“放得开”，将扮丑粉饰为“没有包袱”，进而使自身行为合理化、励志化，甚至悲壮化。

　　在这样的互动语境下，批评者被隔离在互动社群和互动仪式之外，“小杨哥”们在依旧固守着被内部自我“合理化”后的话语体系，造就了自己的“乌托邦”，也让直播领域患上久久难愈的“顽疾”并形成“致命伤”。

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　　“叫座”与“叫好”：市场下沉与文化休克造就割裂的舆论奇观

　　尽管主播“小杨哥”此前有关“低俗直播”的争议并不少，但这次舆情事件却是该主播团队与“兄弟们”之间的“胡闹式直播”第一次受到全网审视。本次事件的特殊之处在哪里，为何突然爆发，成为本次舆情中的一大关注点；此外，作为本次舆情焦点的那一场美妆产品直播，却呈现出一种“奇观式”的割裂感：据第三方平台数据显示，主播“小黄”当日的销售额在2500万至5000万元之间，是其近30天来销售额最高的一场直播。

　　尽管口碑上饱受争议，但带货数据却一定程度上显示出消费者对其带货方式的接受度，这种矛盾造就了本次舆情的另一关注点。面对这两种割裂感，舆论场提出了多方归因要素。有声音指出，该美妆产品的自身调性和“小杨哥”团队带货风格之间形成了强烈反差，一定程度上造就了公众观感上的不适。有网民表示，在主播声嘶力竭的叫卖中，近600元的化妆品霎时有了“9块9”的错觉，也有不少人到该美妆品牌官方账号下斥责其“自降身价”；也有人从受众定位出发分析矛盾根源，据“每日人物”报道，“小杨哥”的粉丝聚焦于“小镇青年”——55%以上的男性粉丝，集中在三线至五线城市，年龄在25岁至35岁之间；美妆护肤品的理想粉丝画像是一二线城市的高收入白领女性；而阅读相关事件长篇报道与评论的则基本与上述群体不相重合。

　　因此，此类直播的忠实拥护者、通过直播渠道的购买者、对直播提出异议的批评者之间的群体矛盾油然产生，强行融合带来彼此间的“文化休克”，造就了割裂感突出的舆论奇观。

　　部分网民评论

　　同时，这也在一定程度上反映了部分品牌的当下困境。调查显示，美妆大牌近年来在国内市场显著低于预期，一方面，市场下沉成为其急需解决的现实需求；另一方面，品牌调性与带货主播之间的壁垒仍具有某种不可调和性。如美妆品牌与“小杨哥”团队的本次尝试，就呈现出了某种数据与口碑、叫座与叫好的“兼容障碍”。

　　多方复杂因素造就了本次舆情事件，然而在归因过后，透过事件本身寻找可行出路才是直播行业积极转型的当务之急。宏观上对网络的规范，要在中观层面实现监管，在微观层面得以践行；更要跳出歇斯底里、插科打诨的观念顽疾，厘清幽默和低俗的边界，划清娱乐化与疯魔化的尺度，把“包袱”视为底线而非枷锁。敬畏规则、修炼内功，才是带货主播和整个行业得以行稳致远的正解。