舆情课堂：用“聊天感”打破舆情回应套路

　　提起“舆情”这个词，许多企业机构及相关单位往往望而生畏，甚至会不由自主地联想到企业形象受损、品牌声誉危机等一系列严重后果。当出现负面事件后，为避免舆情发酵引发连锁反应，及时、适时地发声，进行舆情回应，成为诸多机构和单位舆情处置工作的重中之重。

　　然而，许多人对“舆情回应”存有刻板印象，认为回应者必须具备尤为专业的舆情知识并应精通掌握回应套路。舆情处置的逻辑固然有章可循，但这不代表舆情回应等同于照本宣科。在实践应用中，过于程式化的回应模板难获公众认同，舆情回应有时需另辟蹊径来展现涉事方诚意。若回应者在与公众对话时放下“辩手”姿态，营造出平等而诚恳的“聊天感”，便可迅速打破立场隔阂拉近距离，争取舆论认可。

　　近期，某社交应用推出的一项新功能引发广泛争议，该企业高管通过微博平台发布“千字长文”进行回应，字里行间摒弃了生硬的“官方语调”，取而代之“聊天感”回应风格，既体现了企业方的负责态度，又表达出个人真挚立场，相关话题登上新浪微博热搜榜。可见，这种打破常规套路的舆情回应方式，不仅在一定程度上消除了质疑声音，还成功地“刷”出企业存在感，极大地提升了品牌形象在受众群体中的曝光度与活跃度。

　　具体来看，恰到好处地营造出舆情回应的“聊天感”，需要做到以下四点：

　　其一，找准聊天主题。准确把握舆论关切，针对舆论“质疑点”有的放矢寻求解决之道。“有效聊天”切忌漫无目的，针对舆情事件进行回应前，涉事企业需做好公众争议焦点的梳理工作，有备而聊，对照舆论关切逐一作出解释，以使回应内容重点突出、一目了然。需要注意的是，聊天的前提是“假设一切猜想都有成立的可能”，因此，回应者不可直接否定舆论质疑点，而应先坦诚承认问题所在，在一定程度上缓和紧张氛围，继而从企业职责、策略等方面入手，做出合理解释。在把握舆论关切的同时，还需预判公众的后续聊天诉求，主动提出满足舆论期待的解决方案，最大限度疏解舆论焦虑情绪。

　　其二，拓展聊天听众。瞄准目标受众立场，发力“弱传播”。以舆情处置为目的的聊天呈现出“群聊”特征，听众范围越广、数量越多，越有利于提升舆情回应实效，借现有听众之力拓展二次传播渠道尤为重要。当舆论场出现两极分化的声音时，回应者万不可急于求成地“站队”纠偏，而应更多考虑相对弱势者（如消费者）一方的权益，以情入理地发声，“结盟”更多目标受众。舆情回应不是将真相、真理束之高阁，也不是被动地一问一答，而是借机传递、推广企业价值观，发挥弱势一方在传播中的优势，以吸引更多听众，尽可能多地争取舆论共情。

　　其三，把握聊天节奏。“讲故事”打好情怀牌，用品牌社会责任对冲负面影响。若想聊天引人入胜，升华主题的“讲故事”环节不可或缺。除针对舆论关切“解疑答惑”，搭建回应文章的“骨骼框架”之外，回应者还可基于个人行业经验，留出一定篇幅诚恳抒情“谈心”，丰富回应文章的“肌体血肉”。实际上，学会“讲故事”是企业外宣的基本功，更是传递企业文化与经营价值观的重要途径。借舆情回应之便讲述品牌故事，既有利于对冲舆情事件带来的负面影响，又能够把握与受众的对话契机，充分发挥网络传播的“乘数效应”，顺水推舟做好品牌营销推广。

　　其四，平衡聊天态度。刚柔并济“化敌为友”，为后续发展争取良好舆论环境。聊天措辞方面，应遵循“不卑不亢”原则，既要立场坚定以理服众，又要顾及受众情绪懂得示弱退让。刚柔并济的态度既有助于提高受众接纳度，又有促于舆论对企业发展潜力作出积极评价。前述“结盟”受众中的相对弱势者，并不意味着就可以放弃另外一方。舆情回应的落点同样需向受众中的相对强势者（如友商）释放友好信号，彰显共同描绘行业生态愿景的企业格局，从而为推动自身纵深发展奠定各方顺势而为、合作共赢的舆论环境。

　　就舆情回应而言，向来套路留不住，唯有真诚得人心。虽然舆情处置无捷径，但是用“聊天感”打破舆情回应套路，或许可使处置方少走弯路。