黄油与面包“阴阳价格”惹争议，网红品牌信任如何重建

　　近日，有消费者反映称在网红面包店BUTTERFUL&CREAMOROUS黄油与面包（以下简称“B&C”）北京一门店购买商品时，被实际收取19元，高于15元的标价。在询问店家后，店家才进行差额退款。

　　网红面包店标价与实收金额不符的话题迅速吸引舆论广泛关注。许多消费者发文表示曾在杭州、上海等地的多家B&C店内都遭遇过“结错账”的类似情况。甚至有消费者质疑“低价高结”已经成为B&C利用信息差不当牟利的惯常手段。

　　4月1日，涉事门店店员回应媒体称，近日该商品降价为15元，但电脑未及时把之前19元的价格信息删除，导致结账时收银员可能出现误触。针对许多消费者反映结错账的情况，该店员表示“知道、理解”“有些东西长得比较像”“不知道怎么解释这个事情”，但未进一步说明系统性原因和补偿措施。

　　店家回应“改价误触”

　　为何消费者并不买账？

　　B&C“低价高结”事件持续发酵，尽管商家以“改价误触”为由回应，却难以获得消费者认同和谅解。究其原因，主要存在以下四大争议点。

　　其一，从过错行为本身上看，“阴阳价格”侵害消费者合法权益。标价与实收金额不符，是对消费者知情权和公平交易权的严重侵害。根据《民法典》规定，商品标价构成合同要约，消费者下单即视为承诺，商家有义务履行合同。商家擅自变更价格条款的行为，实质上构成单方面违约。

　　其二，从此次事件的处置应对方面看，商家回应口径被指避重就轻，难以服众。商家将问题归因于“误触”“商品外观相似”等表层理由，却未提供系统操作日志、价格更新记录等有效证据。这一回应难以消除消费者对“故意为之”的怀疑，被认为是在敷衍问题、推脱责任，有以技术借口搪塞的嫌疑。

　　其三，从补救策略上看，涉事门店提出的补救策略仅为差额退款，未提及额外补偿，被指缺乏足够的诚意，难以平息消费者的不满。发生价格核算失误后，除了退差价以外，品牌还可以选择额外发放歉意红包、赠送代金券等补救措施以解决当下纠纷，缓解消费者的负面情绪。而B&C的做法过于被动，没有体现对消费者时间成本的尊重。

　　其四，品牌回应中刻意回避核心质疑——为何多地门店频繁出现“低价高结”的问题。面对消费者对“偶然失误还是故意诱导”的质疑，品牌仅以“不知道怎么解释”等话术模糊回应。这种逃避的态度进一步加深了消费者的疑虑，让原本可能仅是“偶发失误”的问题演变为对商业伦理的信任危机。

　　B&C品牌画像与核心竞争力分析

　　B&C持续风靡社交媒体平台，以亮眼的绿色包装作为品牌符号，凭借其网红社交属性持续火爆。品牌核心竞争力主要体现在门店氛围、营销能力、视觉符号等要素。

　　B&C线下门店营造出的精致、轻奢网红打卡氛围，有效吸引年轻消费者拍照分享；线上营销方面，B&C在抖音、小红书等社交媒体平台通过用户生成内容获得超高曝光，帮助品牌维持热度；视觉符号上，绿色包装袋已成为B&C的超级符号，自带传播属性，通过高饱和度色彩和标志性LOGO形成视觉冲击。上述要素共同构成了品牌的独特吸引力。

　　而梳理发现，此次“阴阳价格”风波并非品牌首次被曝负面信息：2024年5月15日，湖北武汉一位消费者反映称在B&C购买的面包中吃出黑色石子。在当地市场监管局介入查证，确认其所购买的面包确实存在问题后，门店向当事消费者提供500元现金及其他形式的补偿。

　　上述食品安全事件和此次“阴阳价格”争议，在一定程度上暴露出B&C“重营销、轻管理”的模式缺陷。

　　品牌强大的营销能力能否化解负面舆情？

　　有观点认为，网红属性的核心竞争力让B&C即使面临负面新闻，也能维持一定的顾客忠诚度。但另有分析指出，虽然品牌网红属性确实能缓冲部分负面影响，但类似负面舆情会对品牌信誉产生持续消耗。

　　以此次“阴阳价格”风波为例，广大消费者最先产生的是强烈的“被背叛感”，这种感受远比4元的价格差异更具杀伤力。这种心理落差会直接动摇消费群体对品牌的根本信任，降低消费者的品牌忠诚度。

　　其次，此次事件极有可能对消费者的消费行为习惯产生影响。当顾客支付完成后，需要反复核对小票、担心被多收钱时，原本轻松愉悦的购物过程就变成了充满戒备的交易行为。这会在一定程度上损害消费者的消费体验，导致品牌吸引力进一步下降。

　　可见，几元钱的差价，足以动摇消费者对于品牌的信任。B&C需要认识到，再成功的营销也无法抵消管理漏洞带来的持续消耗。品牌若想实现长远发展，必须在保持营销优势的同时，补齐管理短板，真正做到“内外兼修”，才能持续吸引消费者，提高品牌价值。