舆论暗战，乱象肆虐：车企“黑公关”现象舆情洞察及治理路径探索

　　近年来，“网络水军”与“黑公关”逐渐成为企业品牌形象的重要威胁，尤其是汽车行业长期饱受这一问题侵扰，成为“网络黑嘴”攻击的“重灾区”。人民众云监测平台显示，从2024年1月至2025年4月13日，车企涉“网络水军”与“黑公关”相关话题传播量达213678篇次，成为各界关注的社会热点话题之一。该现象一方面折射出当前汽车行业竞争日趋激烈，另一方面也反映舆论生态更加复杂，打造公平竞争、风清气正的行业环境势在必行。

　　造谣抹黑乱象肆虐

　　汽车行业遭遇“舆论暗战”

　　从企业公开的案例和媒体相关报道来看，当前车企面临的“网络水军”与“黑公关”有以下几种情形：

　　一是有组织地制造和传播虚假信息。部分自媒体捏造虚假数据和事实，通过高度协同的节奏，在短时间内集中传播，然后借负面舆情、删帖等名目行敲诈之实。此类谣言的生成路径极为简单低劣：先是伪装一个无法考证的“权威信源”，然后通过难以追踪的微信群加以传播，让不少车企备受困扰。2024年8月，蔚来汽车发现微信群及社交媒体平台有大量“蔚来宣布破产”的恶意谣言传播，公司在第一时间报警，最终当事人被警方抓获。今年2月，又有汽车博主在多个平台发文称“小鹏汽车L3自动驾驶导致1死2伤承担70%责任”，小鹏汽车也公开发声澄清。

　　二是恶意攻击品牌与用户形象。部分自媒体账号使用侮辱、恶俗、低俗、丑化性质的言辞，发布针对某一汽车品牌或用户的攻击性内容。2023年4月，抖音账号“小牛说车”持有人顾宇波连续发布十余条短视频，对新能源汽车行业、蔚来、蔚来用户进行污蔑、谩骂和攻击。随后，蔚来法务部对其发起诉讼，最终法院判决“小牛说车”赔偿60余万元、致歉90天。2024年12月，奇瑞旗下iCar汽车也公开表示，网络中有大量账号对iCAR品牌、V23产品进行高频次恶意攻击，甚至网暴真实车主，造成恶劣影响。

　　除此之外，还有个别车企操纵雇佣自媒体账号，有针对性地损害竞争对手的商业信誉和产品信誉。《法治日报》《中国汽车报》等媒体关注到，除了通过“标题党”等常见手段制造谣言和网络暴力之外，更多的竞企“抹黑”行为往往打着舆论监督、产品对标的幌子，以此贬低对手、提升自身形象，甚至采取恶意评论、恶搞等手段进行攻击打压。

　　三是利用网络水军操控舆论风向。部分公司购买或注册大量水军账号，通过“刷量控评”“造谣引流”“举报沉帖”“花式玩梗”等方式，集中转发、评论针对某一车企的负面信息，由点到面持续放大转发，导致负面舆情升温。这种“集群攻击”模式不仅干扰消费者判断，还可能引发连锁反应，形成恶性舆论循环。多家车企曾公开表示，发现网络中的水军账号和异常评论，这些账号的特征包括疑似批量注册、在品牌账号的评论区极为活跃、话术高度雷同、内容涉及污蔑品牌和挑拨车企对立等等，对汽车品牌和产品造成严重负面影响。除了普通的“水军”账号，还有一些被业内人士称为“关键意见消费者（KOC）”的自媒体，通过“中间人”拿到需要发布的内容稿件，在双方协商好内容和价格之后，在各个平台进行集中发布，也令不少企业感到十分困扰。

　　此外，针对蔚来、小鹏等车企的“网络水军”“黑公关”在话题选择和发布时间上也存在一定规律，并以“KOL/KOC主叙事+网络水军带节奏”的模式争夺舆论关注，如唱衰公司倒闭、亏损等，负面话题呈现规模化、有组织、矩阵式传播，强化对车企的不良观感：

　　一是定期炒作销量波动，多维负面话题“搭车”

　　在新势力品牌销量周榜、月榜，以及车企年度销量发布后，常针对汽车品牌销量波动进行解读，并捆绑巨额亏损、品牌及车型定位、销量作假、强制内购等负面话题，攻击公司经营发展战略。

　　二是借助热点事件，密集发布负面信息

　　在新车上市、战略合作、发布重要规划前后，部分自媒体账号“尬黑”“拉踩”，密集发布不利于品牌和企业的内容，并组织批量转载，引导舆论风向；评论区网络水军账号带节奏、互为唱和，引导不利信息。

　　三是放大经营管理动作，唱衰公司发展

　　在上市车企发布财报、架构调整、高层变动等节点，针对经营数据、企业战略展开负面解读，刻意强化危机感，在舆论场中营造车企发展乏力的悲观氛围。

　　四是紧盯公司领导个人言论，进行针对性抹黑诋毁

　　“网络水军”“黑公关”对车企高层领导的公开或过往言论断章取义，固化舆论对其负面认知，进而影响公司和品牌形象。

　　值得注意的是，随着人工智能等技术广泛应用，AI工具开始沦为“网络水军”与“黑公关”的“帮凶”。在AI技术的加持下，制造传播谣言的成本越来越低，导致AI谣言数量激增，大量车企深受其害。《经济参考报》还指出，在汽车营销活动中，人为制造热搜评论的情况越来越严重，“在一条热搜的评论中，近一半都是来自机器人控制的所谓‘实名’账号或者‘水军’”。这主要源于一些公司利用人工智能软件，生成内容意思一致但话术不同的稿件、评论，经由AI机器人批量生产出的名称模板化、头像风格统一、零关注量的水军账号，在不同的社交媒体平台上播发，使得短时间内形成数万条内容，再辅助流量购买的方式集中推高话题热度，形成压倒性言论走向。这种高强度的“攻击营销”极易成为“黑公关”的“隐藏打手”。

　　“网络黑嘴”搅动舆论场

　　车企为何屡受其害？

　　各大车企频繁遭遇“网络水军”与“黑公关”事件，已成为行业发展的顽疾和痛点。究其原因，是诸多因素叠加交织的结果：

　　行业畸形竞争诱发“舆论内卷”。伴随着近年来我国汽车产业的崛起，车企之间的竞争也更加白热化，尤其是新能源车行业更是被认为是高度“内卷”的赛道。在恶性竞争之下，车企从线下的“卷价格”“卷产品”“卷配置”“卷服务”，延伸至线上“卷营销”“卷舆论”，由此催生出一些不正常的互黑行为，针对汽车企业、品牌、产品、技术、高管的“拉踩式营销”“网络水军”“黑公关”等乱象开始频频冒头。在近日举行的2025中国电动汽车百人会论坛上，国家发展改革委党组成员、副主任郑备就指出，当前我国汽车行业无序竞争的问题比较突出，有的企业不惜牺牲利润抢占市场，虚假宣传恶意抹黑等现象也时有发生，不仅短期内造成行业利润下降，长期下去，还将影响技术创新、产品的质量安全，削弱产业的竞争力。中国科学院科技战略咨询研究院产业科技创新研究部部长王晓明也表示，正是由于汽车行业“内卷式”恶性竞争愈演愈烈，走向失控，使市场竞争性质发生变化，才诱发了不计后果造谣抹黑的“口水战”，这一问题不是仅靠行业自律就能解决，必须依靠法律法规进行管束和治理。

　　流量经济利益驱动提供滋生土壤。当前“流量经济”蓬勃发展，加上新能源汽车行业成为国民经济增长引擎，舆论关注度高，为自媒体造谣抹黑提供了极大的传播空间。在利益驱使下，部分自媒体围绕车企和汽车行业无底线蹭炒热点，制造以假乱真、虚实混杂的“信息陷阱”，甚至打着“舆论监督”旗号明目张胆地敲诈企业，将其变为屡试不爽的“流量生意”。新华社曾调查发现，一些自媒体依靠此类模式获取高额利益，有的能年入数千万元“保护费”，令不少车企苦不堪言。《北京青年报》评论，当正常的流量、广告不足以支撑时，做“黑公关”便成为某些自媒体的“生财之道”，不仅助长了“网络黑产”，令虚假信息、谣言满天飞，也严重破坏网络环境与企业营商环境，社会负面影响极为恶劣。

　　平台漏洞以及企业维权成本高加剧乱象。虽然我国实行了网络实名制，但是一些网络平台仍存在管理漏洞，这也让侵权账号注册“有机可乘”。《经济参考报》关注到，在一些平台上，使用一个身份信息关联的多个手机号码都可以注册账号，从而联动平台组合的多个账号资源，形成传播矩阵。而社交媒体平台出于增加平台数据等利益目的驱动，往往对虚假流量“睁一只眼闭一只眼”，导致问题不断被放大。央视新闻、《工人日报》还指出，此类抹黑诋毁车企的行为之所以未得到有效遏制，也与企业维权难度高有关。例如，目前各平台对判断虚假信息的标准不统一，判定规则模糊，而且投诉受理时间长，程序较为繁琐，加上此类侵权行为主体多样，存在取证难、确定损害后果难等现实难题，导致涉事企业维权耗时耗力，于是形成“平台处置迟钝——企业维权艰难或知难而退——侵权行为受到‘负面激励’”的恶性循环。

　　监管部门和车企主动狙击

　　捍卫行业清朗生态

　　良好的营商环境是企业成长的沃土，健康清朗的舆论生态则是营商环境的重要部分。当下，正值我国从汽车大国迈向汽车强国的关键时期，为汽车行业营造风清气正的舆论环境刻不容缓。“网络水军”“黑公关”泛滥，严重干扰车企正常经营，破坏网络环境，也给社会带来极为恶劣的负面影响。因此，依法惩治“网络水军”“黑公关”、维护企业与企业家合法权益、优化营商网络环境成为全社会的共识。

　　为了响应舆论的呼吁和期待，近年来，我国相继发布《网络信息内容生态治理规定》《互联网信息服务算法推荐管理规定》《互联网用户公众账号信息服务管理规定》等专项法规，为网络乱象治理提供了行动依据。相关部门也多次开展专项整治行动，剑指“网络水军”“黑公关”问题。中央网信办在2021年和2022年连续两年开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，又于2023年和2024年先后开展“打击网络水军操纵信息内容”“优化营商网络环境 保护企业合法权益”和“优化营商网络环境—整治涉企侵权信息乱象”专项行动。今年2月，中央网信办发布2025年“清朗”系列专项行动整治重点，将从整治借AI技术生成发布虚假信息、实施网络水军行为等问题，以及整治涉企网络“黑嘴”等方面，严厉打击各类侵权违法行为。公安部也高度重视打击整治“网络水军”违法犯罪工作，依托“净网2024”专项行动，聚焦造谣引流、舆情敲诈、刷量控评、有偿删帖等突出违法犯罪活动，部署全国公安机关开展打击整治工作，2024年共侦破案件900余起，抓获嫌疑人5000余名。监管部门坚决亮剑，形成强大震慑，进一步压缩“网络水军”“黑公关”生存空间。

　　与此同时，汽车行业也积极应对“网络水军”“黑公关”问题。2023年，中国汽车工业协会旗下中国汽车企业首席品牌官联席会及成员单位共同发起“关于抵制汽车行业网络水军的联合倡议”。多家车企还发布巨额悬赏，向全社会公开征集“黑公关”和网络水军的线索及证据，并采取法律手段维护企业的合法权益，打响舆论反击战。大众网指出，这些举措不仅能够净化行业竞争环境，还能有效推动整个行业回归到以产品质量、技术创新等核心竞争力为主导的良性发展轨道上，促进行业的健康与稳定。

　　“按键伤企”仍屡禁不止

　　舆论期待多方合力破局

　　舆论关注到，在整治打击力度不断提升的同时，“网络水军”“黑公关”也在“改头换面”“升级换代”，违法犯罪行为不断翻新，给监管和整治带来新的挑战。近日，最高人民检察院经济犯罪检察厅厅长杜学毅接受《人民日报》专访时指出，目前“网暴伤企”案件团伙化、链条化作案趋势明显，不法分子开展媒体运营、信息发布、对接删帖“一条龙”作业，逐渐形成一条黑色产业链，“网络水军”也呈现出跨平台、跨领域联动特征。这说明，“网络水军”与“黑公关”的整治是一场涉及技术、法律与道德的持久战，单靠一方难以根除乱象，需构建“政府监管—行业协作—公众参与”的多维治理体系。

　　在监管层面，不少专家学者和媒体呼吁相关部门完善惩治网络暴力、网络谣言的法律体系，增加监督执法的强度。今年全国两会期间，全国政协委员、中华全国律师协会监事长吕红兵建议制定统一的反网络暴力法，将网暴行为的侵害对象扩展到民法典规定的民事主体，包括自然人、法人、非法人组织，同时推进行政机关与司法机关加强协同联动，强化涉网暴案件“行”“刑”“民”衔接，优化网络暴力案件线索和证据移送机制。新京报网、封面新闻网等媒体强调，要深挖背后的产业链、利益链，严厉打击主板机、“网络水军”产业链条，根除黑灰产土壤，同时加大对利用人工智能技术实施犯罪行为的处罚力度，细化针对AI技术的监管措施。此外，还需强化对平台的监管责任，督促平台落实“守门人”主体责任，进一步加强对平台算法的优化审查，建立严格的内容审核机制，精准识别和及时预警干预涉企异常信息，堵住账号注册漏洞，加快企业申诉处理流程，从源头切断“毒流量”“网络黑嘴”的传播链条。

　　在行业层面，各汽车品牌之间应倡导公平竞争，在营销活动中更多突出自己的品牌调性、经营理念和产品优势，摒弃不正当手段，同时加强行业协作，共享“网络水军”“黑公关”的相关线索与诉讼经验，探索建立行业信用评价体系，将参与“网络水军”“黑公关”的第三方机构纳入失信名单，降低个体维权成本，从“单打独斗”变为“抱团作战”。此外，行业协会、行业联盟也要充分发挥作用，一方面，牵头建立自律他律协议，约束各方的违规市场营销行为，推动行业回归良性竞争；另一方面，联合政府、媒体、专家等多方力量及时发现并抵制各类“网络水军”“黑公关”行为，积极指导和协助企业依法维权，营造风清气正的商业环境。

　　在舆论层面，相关部门需加强网络素养教育，引导广大网民保持理性，辩证看待汽车行业发展，通过典型案例宣传帮助公众识别谣言和抹黑行为，避免被不实信息和“网络黑嘴”带节奏，同时鼓励消费者若发现相关违法违规行为，可积极向相关部门和企业举报反馈。车企在面对“网络水军”和“黑公关”时，要继续通过公开悬赏、法律行动、正面宣传等多种方式，向外界展示公司对恶意抹黑行为零容忍态度，进一步提升舆情应对和舆论引导能力。需要注意的是，在公开回应时，既要及时澄清事实，有力回击谣言和恶意抹黑，也要以公安机关和网信部门的核实调查为依据，做到实事求是、证据确凿，避免自说自话，导致舆论质疑企业以反对“网络水军”黑公关为名打压正常的网络言论和舆论监督。