“千禾0”陷“零添加”争议：品牌信任危机与行业规范

　　【案例概述】

　　近期，千禾味业旗下“千禾0”酱油因被检出重金属镉而陷入舆论漩涡。3月17日、18日，《消费者报道》杂志分别在官方微信公众号、官方微博发布“零添加酱油测评”相关信息，检测结果显示，13款酱油中有12款检测出了镉元素，7款检测出总砷。其中，千禾御藏本酿380天酱油检出重金属镉含量为0.0110mg/kg，与消费者普遍认知中“零添加”“健康产品”的形象不符，产品瓶身醒目的“千禾0”商标，被质疑刻意混淆“零添加”概念。

微信公众号“消费者报道”发布零添加酱油测评结果

　　3月19日，极目新闻发布报道《“千禾0”竟然只是个商标，和是否零添加无关？品牌方回应》称，记者就“千禾0”商标与“零添加”关系问题咨询千禾味业客服人员。客服人员表示“千禾0”是注册商标；是否是零添加，可以通过配料表判断，强调“有千禾0标志的系列产品仅使用常见的食品原料生产”。

3月19日极目新闻发布报道

　　3月20日，“千禾0商标和零添加无关”“律师称千禾0酱油存主观误导嫌疑”“千禾0商标被指误导消费者零添加”等话题登上百度、微博、今日头条等平台热搜榜单。“千禾0”商标≠零添加成为舆论争议聚焦点，关于“千禾0”利用商标玩“文字游戏”，打营销“擦边球”等质疑之声涌现。3月20日23时58分，千禾味业官方微博就此事发布沟通说明，要点有二：一是表示涉事产品检出的“镉”来源于原料，原料符合国家标准，含量远低于相近类别食品安全标准要求；二是强调“千禾0”为注册商标，“千禾0”系列产品是零添加产品，在生产过程中严禁使用食品添加剂，不存在“混淆概念”行为。

3月20日晚千禾味业官方微博发布沟通说明

　　3月21日—23日，千禾味业资本市场出现波动，“千禾味业股价连跌5天”“千禾味业市值蒸发超10亿”等话题受舆论热议。3月23日晚间，四川省眉山市市场监督管理局发布通告称，千禾味业23批次产品抽检结果全部合格。千禾味业董事长伍超群在证券时报·e公司专访中明确表示，使用“千禾0”商标的产品都是零添加产品。

3月23日四川省眉山市市场监督管理局发布通告

　　据第一财经、财联社网等财经类媒体报道，千禾味业于3月24日再次发布澄清公告表示，凡是使用“千禾0”商标的产品都是零添加产品。“千禾0”系列产品仅使用食品原料，绝不添加食品添加剂。

　　3月27日，国家卫生健康委、国家市场监督管理总局公布50项食品安全国家标准和9项标准修改单，其中提及不允许再使用“零添加”等用语。同日，千禾味业回应北京商报称，“十分支持新规的落地，新规过渡期2年，我们会尽快按新规要求执行”。

　　【舆论透视】

　　？企业舆情应对积极主动，多次回应拾遗补缺“极限自救”

　　在此次舆情风波中，千禾味业官方客服、官方微博账号、公司董事长先后4次进行公开回应，舆情应对姿态积极主动，且回应口径基本一致。对于产品检出“镉”和“千禾0”商标是否代表产品“零添加”两大舆论核心质疑，除第一次官方客服在媒体记者咨询产品是否为“零添加”时，以“参考配料表”作答，其余回应均给出正面、明确答复，为舆论释疑。

　　结合舆情处置动作和舆论反馈来看，千禾味业多次回应环环相扣，并迅速补足前一环节的瑕疵，逐步压缩舆论发酵空间。首次回应中，官方客服证实“千禾0”是注册商标，却未正面答复产品是否为零添加，舆论传播以“‘千禾0’仅是商标”为主基调，情绪偏向负面；随后，在官微沟通说明中就对“零添加”问题进行正面回应，填补了此前回应中的模糊部分。面对舆论质疑千禾味业沟通说明对镉的潜在危害只字不提，有避重就轻之嫌，“自查合格”和“邀请消费者参观工厂”缺少权威证明，千禾味业邀请媒体记者前往公司实地考察，并以专访的形式对外传递企业声音，以正视听，并强调产品经市监局抽检合格，平息了此前舆论对于沟通说明权威性的质疑。

　　？多重情绪“引爆”舆情，舆论向企业要事实更要态度

　　千禾味业官方微博3月20日晚发布的沟通说明结论清晰，证据充分，但舆论并未完全买单，主要原因是舆论诉求未在说明中被充分倾听、舆论情绪未得到恰当安抚。

　　舆论对千禾味业“千禾0”商标和“零添加”概念的不满情绪早在酝酿。2024年7月，《北京商报》、界面新闻、封面新闻等媒体发布报道关注“千禾0”其实是注册商标，与公众眼中的“零添加”存在一定认知差。而当时的舆论质疑和其背后蕴藏的舆情风险并未得到企业的重视，使得公众信任持续损伤，负面情绪不断累积，最终在此次舆情中集中爆发。

　　就此次事件而言，舆情迅速发酵背后有多重情绪推动。在时间层面，舆情发生在“3·15”之后两天，消费维权话题仍在高敏感期。在社会心态层面，舆论对食品安全问题，尤其是在食品中检出重金属类情况高度敏感，其背后是不容忽视的“健康焦虑”。在品牌形象层面，千禾味业长期以来通过各种渠道大力宣传“零添加”，在消费者心中成功塑造了高品质、健康的品牌形象，而此次产品中被检出“镉”，给消费者造成强烈的心理落差。随着“千禾0”商标争议持续走热，“小聪明”“抖机灵”等质疑声中，消费者感到被戏弄的负面情绪被进一步激化，强化了对品牌的不信任感。即使类似“抛开计量谈毒性是耍流氓”的观点指出部分舆论质疑欠缺理性，但是公众情绪仍对舆情传播产生切实影响。

　　本质上，此次舆情事件是品牌的一次信任危机。消费者追求的不仅仅是“合规的酱油”，更是“值得信赖的健康承诺”。反观千禾味业在沟通说明中反复强调“原料合规”“商标合法”，试图以法理逻辑压倒情感共鸣，在一定程度上折损了回应效果。这也提示企业在应对危机时，要在事实维度还原真相，也要在价值维度重建信任，两者不可偏废。

　　？商标文字游戏被诟病，品牌营销宣传规范化成为大势所趋

　　此次事件还引发了舆论对“陷阱式”商标和“零添加”宣传等行业共性问题的讨论。

　　千禾味业借助产品包装设计，放大“千禾0”商标中的“0”，在视觉上强化产品与“零添加”概念视觉关联。类似做法并非孤案。壹号土猪肉“壹号土”是商标、手擀面“手擀”是商标、简爱酸奶“其他没了”是商标等案例也受到网民关注和讨论，“商标陷阱”“文字游戏”“概念营销”引发广泛质疑。这也为食品行业敲响了警钟，商标短期投机会反噬品牌长期价值，中国食品工业从“合规时代”迈向“信任时代”的当下，企业坚守商业诚信，才是营造良好口碑的关键。

　　行业内，真假“零添加”争议早已有之。千禾味业此次舆情中，也有网民指出，目前行业对于“零添加”缺乏统一、明确的国家标准定义，各个企业在宣传和执行上各自为政。与之类似，近期海天味业旗下标注“海天0”的产品也受到“零添加”舆论审视。对此，海天微信小店客服人员向极目新闻记者表示，合法合规使用添加剂食用是无害的。此类舆情令消费者感到“背刺”的共性原因，是企业在营销宣传中迎合、鼓励甚至放大了消费者对“零添加”这一模糊概念的追求，在产品生产中又主张食品添加剂的合法合规添加的“双标”。

　　新国标明确提出，不允许再使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调。人民网、新华网、《南方日报》、极目新闻等多家媒体发布评论文章，认为这是对食品市场乱象的有力回应。对于消费者而言，新规不仅是破除信息迷雾，维护消费者合法权益；也是在理念上，对消费者摆脱营销概念裹挟，正确、理性看待食品添加剂，科学判断食品品质的正向引导。对于企业而言，规范“零添加”宣传是监管要求也是舆论期待。提示食品企业在“零添加”宣传走向规范、合规的背景下，摒弃噱头营销、概念炒作等不良风气，在产品品质和创新上下足功夫，筑牢品牌信任基石。