易方达陷举报信风波，企业火速回应为何难解声誉危机

　　原标题：易方达陷举报信风波，企业火速回应为何难解声誉危机

　　9月25日，一则《是谁把易方达香港带入火坑的？》举报邮件截图在网络流传并引发舆论关注。当日，易方达香港子公司发布声明称，针对网络出现的不实及恶意指控，已第一时间启动内审程序，并聘请外部香港律师事务所就相关事项开展独立调查。

回应声明截图

　　随后，#易方达基金被举报# #易方达回应五宗罪#等话题登上微博、百度等平台热搜榜，引发网民热议。中国金融信息网、每经网、21经济网、第一财经网、财联社网等主流财经媒体纷纷跟进报道，持续推动舆情升温。

　　举报内容热传

　　考验易方达舆情应对能力 

　　综合媒体报道内容可知，虽然该举报邮件面向多个政府部门，但凤凰网财经、投资洞见与委托等媒体及网络平台运营团队表示也从邮箱、微信等渠道收到了PPT、PDF版本的举报信。举报内容由私域转向公域，信息传播加速，助推舆情热度上升。

　　此外，举报信的内容详实，具有较高话题性，是推动事件热度迅速上升的重要因素之一。一方面，举报信对易方达香港子公司协助上市公司隐藏重大损失、违反廉洁纪律、损害基金持有人利益等“五宗罪”进行一一展述，为舆论提供了较大讨论空间。另一方面，举报信所指控的违规行为牵涉易方达香港子公司多名高管，且相关人员身居董事长、总裁兼首席投资官、首席运营官等重要职位，进一步增强了事件的话题性。

　　作为国内头部公募基金管理公司，易方达基金在资本市场一直保持着良好的声誉，深受投资者青睐。举报信直指易方达香港子公司在资金安全、市场公平、公司治理等方面存在一系列问题。对易方达基金来说，此次由举报信引发的声誉危机对其舆情应对能力带来严峻考验。

　　火速回应后

　　舆论质疑仍待消除 

　　从舆情应对的角度来看，面对举报信的严重指控和舆情发酵态势，涉事机构第一时间进行回应有助于稳定舆论情绪，减少负面影响。但快速响应仅是做好处置的基础动作，易方达回应策略仍存在改进空间。

　　其一，面对涉及多位高管和多项性质严重问题的举报，若无法短时间内呈现更多证明信息，则应注意对回应内容的把控，避免触碰先定性后调查、自相矛盾等“雷区”。声明中先以“不实及恶意指控”对举报信内容进行否认和定性，后又出现审核、调查等相关表述，容易使得舆论质疑易方达香港子公司的诚意和态度。有网民发出“刚开始调查，还没出结果，怎么就先定性为不实及恶意指控了”的质疑。

　　其二，由于举报内容涉及易方达香港子公司的多位高层，由子公司发布声明容易陷入“自证清白”的逻辑陷阱，降低回应的有效性和说服力。此时，由易方达基金进行回应或更能彰显对事件的重视与公正性。

　　其三，声明并未提及“外部香港律师事务所”的“独立调查”对后续事实的澄清是否能够起得到关键作用，为舆论质疑调查“流于形式”和易方达香港子公司“自查自证”留下空间。

　　声誉风险外溢，后续回应

　　或成易方达修复声誉形象的关键

　　随着舆情的持续发酵，举报事件带来的外溢风险逐渐显现。据财联社报道，易方达在港分销商招商永隆银行26日通过短信的方式通知客户，已暂停易方达相关基金的认购，后续将向客户提供易方达方面的回应。此外，第一财经网报道，受此次举报影响，被指在易方达香港子公司协助下隐藏重大损失的上海银行，在25日股价跳水，且26日早间股价继续下跌；同时，上海银行曾因理财业务等违规行为被罚近亿元、上海银行香港子公司三年半亏损超19亿港元等负面信息也被关联呈现。

　　由于此次举报牵涉多方，影响范围较广，若想有效降低舆论负面影响，修复声誉形象，易方达方面还需分阶段、分步骤进行处置，做好阶段性回应，以实现舆情处置的闭环管理。

　　舆情启示：网络举报更趋“专业化” 提升企业声誉风险管理能力刻不容缓

　　当下舆论场，通过PPT、PDF等形式呈现完整举报信息和证据的舆情事件屡见不鲜。对于业务敏感度高、涉众性强、外溢效应大的金融机构来说，网络举报引发的声誉风险如若处置不当，还可能对企业及相关方的经营、股价等产生系列负面冲击，危害性较大。

　　面对内容详实、“证据”丰富、关联方众多的“专业性”举报，回应时机的把握、回应主体与渠道的选择、回应内容的呈现等，均会直接影响回应效果。如何在把握舆论情绪的基础上，做好阶段性的处置与回应，并视舆情是否存在误读迹象开展舆论引导，最大限度降低举报类舆情对企业的负面影响，是企业未来声誉风险管理工作的一项重要课题。