临危行善，突发舆情中茶百道这条100万的教训请收好

　　这个五月，茶百道过得很煎熬。先是因“奶茶变白水”受到网民指责，称其不仅欺诈消费者，更是对逝者“胖猫”及其亲友的极大不尊重。面对公众的广泛批评，茶百道迅速采取行动：发布声明、开除涉事员工、与当事门店解约、全部退款、10倍赔偿、捐款100万元。一系列补救措施后，本以为事情会到此为止，没想到却是新一轮风波的开始，而风暴之眼正是茶百道以“胖猫”之名，向四川省青少年发展基金会“茶百道爱心基金”追加的100万元捐款。

　　看错人、说错话、出错招

　　茶百道忽略了事情的起因是消费者下单奶茶却收到白水，本质上是一起由违约行为引发的网络舆情。这成为茶百道一系列公关失误的起点。

　　1、“看错人”：应对失焦

　　无视对订餐消费者的违约欺骗，茶百道直奔“祭奠‘胖猫’”的网络情绪最热点，以“胖猫”之名捐款百万。这不仅轻视了消费者关切，还难免让网民觉得企业是在借公益之名减轻自己的舆论压力，甚至是在利用逝者博取公众对品牌的关注和流量。若心中有顾客，企业怎能只看热点，忽视“白水空包”真正伤害了谁？

　　2、“说错话”：切割过度

　　茶百道的处置和回应速度很快，回应内容却有推卸责任之嫌：强烈谴责“肇事”门店，强调店员受了别人的信息误导，只字不提自身管理过失。如此一厢情愿地切割责任，以为能将负面影响限定在最小范围，却在公众心目中留下“甩锅”、脱责、诿过印象，损耗了公众对茶百道品牌的信任。加盟门店是连锁品牌不可分割的组成部分，门店守不住诚信经营底线，公司怎能言之凿凿“全是门店的错”？

　　3、“出错招”：适得其反

　　以“胖猫”之名临危捐款，却对捐款目的闪烁其词、语焉不详。如此操作令百万捐款成为对“疑似被欺骗之人”轻生之举的肯定和激励。当警方通报调查结果后，这一笔临危捐款惹来一片嘲讽。企业本想化“危”为“机”，却在捐款名义这个问题上出错，官方通报后又怎能躲开舆论反噬？

临危行善，

能洗白污点、增加“颜值”吗

　　5月5日，声誉风险管理实验室即对茶百道这一操作提出了质疑：“品牌以‘胖猫’名义捐赠，有何社会意义？‘胖猫’的经历和人生态度，有何正面借鉴？”

　　继警方发布事件调查情况，茶百道遭舆论反噬后，声誉风险管理实验室还就危机公关“临危行善”这一问题进行了讨论：

　　一、临危行善很容易沦为功利操作

　　要评估风险

　　企业做公益有上中下三重境界：下者怀揣功利之心；中者谋求公益私利并举；上者兼济天下回报社会。其中，于中、上之境的企业，都会不同程度地控制、减少或避免自身行为对社会产生不良影响，而处于下境的企业，最容易埋下急功近利的风险。

　　“白水空包”事件中，茶百道临危捐款是急招也是险招，本就落入下境：在真相不明时迎合部分网民对弱者同情的心理，用“胖猫”之名来捐款，进一步拉低公益捐款形象，违背公众对公益捐款正面激励的期望，埋下被舆论反噬风险。

　　“茶百道爱心基金”是茶百道拿出真金白银捐赠的，传达了对青少年的善意，社会是受益的，应该给予充分肯定。但茶百道在负面舆情发生的第一时间作出反应，且发布声明当日就捐款。如果先明确表态“将会捐款”，之后组织专家评估风险，拿出不带“毒副作用”的捐款方案，等调查结果公布后再予以实施，将会大大降低引发舆论反噬的风险。

　　二、临危行善姿态要正

　　不忘初心、坦诚担责

　　一个连诚信经营这一底线都守不住的企业，即便百分之百将责任切割给门店和“个别取餐者”，公众也难以对其抱有好感和信任。茶百道在“胖猫”事件中与舆论互动出现次生舆情，值得广大企业反思。

　　守不住底线不等于没守底线，问题在于，针对舆情的危机公关，目标从来只是“灭火”——让品牌在危机事件中“当时不死”。因为“灭火”成本和负面舆情造成的长短期损失都不在危机公关的考核之列，导致部分企业错误地认为，引发舆情危机的风险隐患如何防范，不是事后应对必须考虑的。

　　“白水空包”事件触碰了企业诚信经营的红线，守不住经营初心，才会在“个别取餐者”空包提示下迅速“破防”。更严重的是，“甩锅”推责诿过的回应声明，又踩了公众心中“坦诚担责”的底线。踩了内外两条红线，即便付出百万捐赠，收获的也只是网民的讥讽和责骂。

　　三、临危行善并不能

　　真正增加“颜值”

　　在公司发展普遍接受ESG框架考量的趋势下，临危行善如果只是临时之举，企业有必要从以下角度去做评估：

　　其一，公司无辜程度。如果舆情由公司违法违规、违反公序良俗等行为引发，短期内又难以纠正，临危行善不仅难以扭转舆论负面认知，还可能导致公司形象进一步恶化。基于恶行、丑闻的临危行善，善行会因恶行、丑闻而减分。

　　其二，效果能否把控。临危行善运用不当，有可能增加不了品牌“颜值”，连遮盖都不成，甚至可能操作成“遮羞”。

　　其三，舆论会否反噬。不向真正受伤害者施加善行善意，而以“灭火”为目的迎合网络情绪，不仅不能增加品牌“颜值”，还可能引发次生舆情，使品牌被迫承受舆论反噬。

　　茶百道的案例已经告诉我们，临危捐款很难摆脱遮盖嫌疑，且只能安抚一部分网民当下的情绪，一些网民和网文的好评不代表真正扭转了负面形象、遮盖了问题。人们通常期望企业行善是出于真心实意地帮助他人、回报社会，而不是利用公益活动来达到自身的商业目的。

　　从朴素情感角度来看，是否以事件热点人物的名义捐款，最少要考虑到法律及道德上的风险。就本次事件而言，百万捐款没有增加“颜值”，反而拉低了公益捐款的“颜值”。

守正经营

是企业对社会最大的善

　　根据公开数据，截至2023年8月8日，茶百道在全国共有7117家门店，其中直营店仅6家。高达99.9%的加盟店占比，支撑了茶百道冲刺IPO，也使公司管理能力面临更严峻的挑战。本次“奶茶变白水”事件只是茶百道近年来多发的声誉事件中的一例，茶百道因此知名度大增，美誉度也同时被大幅冲减。未来，茶百道及其门店只要出错，就会唤醒所有负面记忆，引来更多舆论关注与恶评，危机应对难度剧增。

　　一问：大型品牌连锁餐饮／茶饮企业，门店动辄成千上万计，风险触点密集，公司有多少资金能用于临危捐款？

　　再问：100万公益捐款对茶百道是什么概念？招股书显示，茶百道2023年实现净利润12.6亿元，全年售出饮品10.16亿杯。据此粗略计算，茶百道得卖出80多万杯饮品才能赚到100万。

　　正如@人民日报 评论认为——站队不如“站对”。企业只有坚持善念在心、守正经营，不断浇注与累积声誉资本长城，才有可能基业长青，实现高质量发展。