“致敬”变“致歉” 乐乐茶联名营销“翻车”事件的舆论透视

“致敬”变“致歉” 

乐乐茶联名营销“翻车”事件的舆论透视

【案例概述】

　　据《中国消费者报》等媒体报道，4月下旬，乐乐茶在“世界读书日”这一节点，以致敬文学家鲁迅的名义，联合译林出版社推出了“烟腔乌龙”联名奶茶。这款联名奶茶杯身印有鲁迅手拿茶杯的肖像，并配套推出印有鲁迅肖像的小册子、亚克力立牌、纸袋等周边产品，相关宣传标语是“老烟腔，新青年”。

　　相关信息在社交媒体平台引发舆论质疑。有网民发出“经过鲁迅同意了吗”的疑问，认为乐乐茶有侵犯名誉权嫌疑。还有网民认为品牌的宣传标语将鲁迅先生与“老烟枪”的谐音（老烟腔）放在一起并不合适，是对鲁迅先生的不尊敬。

　　4月29日，据环球网报道，鲁迅长孙、鲁迅文化基金会会长周令飞先生称，上海朱妙春律师事务所已向乐乐茶及江苏译林出版社有限公司发出律师函。

　　同日，译林出版社向媒体回应称，出版社只提供鲁迅系列赠书，其他如宣传文案、鲁迅形象图案设计等都是乐乐茶方面负责。@乐乐茶LELECHA 发布致歉声明，称由于考虑不周，疏忽了鲁迅先生肖像权的相关权益，侵害了鲁迅先生的肖像权，对鲁迅先生、鲁迅先生的亲属及鲁迅文化基金会郑重道歉。乐乐茶回应后，多家媒体跟进报道称，鲁迅家属的代理律师反馈家属对此比较满意，没考虑起诉。

　　【舆论透视】

　　联名活动开展前未排查合规性风险 埋下舆情风波隐患

　　此次乐乐茶联名活动争议风波发酵的重要缘由，即活动牵涉使用已故名人的肖像用于商业宣传构成侵权等违法违规问题。早在该联名宣传物料曝光于社交媒体平台期间，网民对权属纠纷的质疑声音就显示出品牌在联名活动的前置审查与合作方权利基础确认等方面欠缺考虑，难以给出公众一个可信的解释。在4月29日鲁迅家属维权等话题吸引舆论聚焦的态势下，乐乐茶以“致敬鲁迅”为出发点的联名活动，反倒成为了一次影响品牌声誉的舆情风波。

　　品牌及时回应舆论关切、展现认错“诚意”，但也忽视了部分争议内容

　　在事件热度迅速发酵的态势下，乐乐茶所采取的回应措施贴合舆情处置的时效性原则，其声明准确把握了舆情风波之中“维护鲁迅先生肖像权”这一舆论焦点；声明中对品牌从24日接到律师函至26日全面整改完毕的时间线梳理，则是通过展现具体的解决措施，为品牌后续表明“严肃处理”“积极主动承担对应的责任”的态度奠定舆论认同基础。

　　乐乐茶的声明表态一定程度上回应了舆论诉求，促使舆情态势发展形成“闭环”。但针对“老烟腔”是不合时宜的“谐音梗”等关于品牌宣传文字表述不当的舆论质疑，乐乐茶并未给出进一步的阐释或表明对这一问题的重视，没有消除舆论在社会公德层面上的疑虑，这也导致了品牌的回应声明并未能完全获得公众认同。

@乐乐茶LELECHA 4月29日发布的致歉声明

　　联名活动的内容方式要正确传递品牌价值观，利用文化元素借势营销要避免泛娱乐化、庸俗化引发公众反感

　　本次事件所暴露的问题，警示品牌在开展联名活动时，还需增强舆情素养、提升风险意识。首先，品牌在开展联名宣传这类早已不是“新鲜事”的活动中，出现触及法律底线的问题，把“致敬”变成了“致歉”，这不仅与联名活动的初衷南辕北辙，更损耗了消费者对品牌的信任。无论开展何种形式的营销活动，品牌都不能急于求成、心存侥幸，忽视在活动前对可能涉及的风险点展开全方位详细排查、评估，消除可能导致舆论争议的隐患这一基本要求。尤其是品牌与文化名人、历史文物等本身在公众心中就有“分量”的主体开展联名宣传时，更不能妄图“以小博大”打“擦边球”，将自己置入引发争议的风险隐患之中。

　　其次，联名活动的宣传内容不当是引发舆论争议的另一焦点，包括宣传标语“老烟腔”被指有贬义，以及活动物料中引用的名句有断章取义之嫌，最终导致了舆论批评乐乐茶的活动“只是表面上牵强附会”，并没有将名人文化价值的积极一面传递给消费者。跨界联名热潮之下，品牌“玩梗”拼创意面临着越来越高的要求，而各种“梗”又难免存在泛娱乐化、庸俗化特征。不分场合、生搬硬套网络流行“梗”，乃至一味迎合网络情绪刻意“玩烂梗”，都是缺乏舆情素养的表现，极易导致“搬起石头砸自己的脚”的后果。

　　近年来，品牌联名营销“翻车”产生舆情风波的案例屡屡上演，宣传海报画像及文字出错、门店员工言辞不当、联名商品被质疑“割韭菜”……各种“坑”的背后所反映的共性问题，值得品牌方予以重视：联名致敬活动作为品牌回馈消费者信任的一次“双向奔赴”契机，应准确传递出品牌了解消费群体的喜好、重视提升消费者消费体验的务实经营理念及正向的品牌价值观，而不应展现出品牌只在搞噱头炒作，打着投机取巧的歪心思的负面印象。在联名活动中，品牌若想做到收获消费者认可，规避话题争议引发舆情风波的隐患，就不能任由“联名焦虑”牵着鼻子走，片面追逐“流量”而缺乏在活动舆情风险评估、品牌声誉维护等层面上的长远考量。