新茶饮舆情启示：守正营销的“真面目”藏不住了

　　9月23日，奈雪的茶携手《苍兰诀》推出联名新品，开售8分钟销量超过上万杯。流量加持如此盛况，让我们看到两大IP把守正营销玩火了，把中国风“炫”出去了。

　　图：奈雪的茶与《苍兰诀》联名的霸气东方石榴

　　新式茶饮正在成为一种潮流和文化。在“带毒营销”冲热搜风行的当下，也有企业用守正营销把品牌做出了高度、做出了温度，让品牌深入人心，走得更远。

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　　守正营销弘扬文化正能量

　　饮茶在我国拥有深厚的文化基础，一直被视为中老年人的饮品，与年轻人的潮流生活“无关”。打破这一困境的正是以奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色为代表的新式茶饮品牌。它们融合传统与时尚，注重营销推广，口感多元化，品牌富有个性，让茶消费从饮茶走向茶饮，衍生出轰轰烈烈的消费新时尚。如今，打卡茶饮新品正在成为年轻人的新潮流。

　　图：喜茶微博高频词云

　　（数据来源：人民网舆情数据中心）

　　新式茶饮头部企业“弘扬文化正能量”的守正营销，为年轻人打开了接触中国传统文化的重要窗口。如，奈雪的茶把非遗彩绘剪纸应用于饮品杯上，将非遗文化与茶饮结合。又如，书亦烧仙草化用“玉兔捣药”的典故，推出“仙蒂”IP。再如，喜茶联动《只此青绿》推出七夕限定产品，展现传统东方美学。

　　这些新式茶饮品牌以“中国风”为纽带，打破圈层壁垒，用年轻人喜欢的方式激发其对传统文化的热爱，企业的守正营销值得肯定。

　　当前，一些茶饮企业为了抢夺更多的市场份额，在营销上“大做文章”，蹭热点、擦边球、低俗梗等等戏码频繁上演，甚至催生以“带毒营销”为代表的极端营销事件。它们披着“传统”的外衣却没有“文化”的内核，只为收割流量，为品牌“加持”了无法抹去的污点，向文化环境输出了“污染物”。

　　同样是向中国传统文化“借势”，“带毒营销”向社会输出负能量，守正营销却带着品牌的格调与温暖触达人心。

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　　提升品牌温度 借势要有格局

　　文化是一个国家、一个民族的灵魂。这决定了借传统文化之势的营销要有格局，要弘扬文化正能量。只有不与主流价值观背道而驰，品牌才能走得更远。

　　品牌的核心价值包括功能价值、情感价值和社会文化价值三大方面，正能量主要体现在后两者上，也是品牌赢得消费者认同和尊重的关键。以国际品牌为例，星巴克曾率先引入“第三空间”概念，成功在一众咖啡店中脱颖而出，依靠的就是传递品牌的情感价值和社会文化价值。

　　高格局的“借势”营销是把文化要素与品牌特点有机结合，创造出承载正向品牌精神的文化潮流符号，传递文化正能量。喜茶联名《梦华录》推出特调饮品，用更加符合年轻人喜好的方式，弘扬茶百戏等传统茶文化，受到消费者和舆论好评。喜茶的成功，正是通过优秀传统文化的创造性转化，刺激消费者的欲望，实现了社会效益和经济效益的统一。

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　　提升品牌高度 借势要立公德

　　品牌传播与营销是深刻影响文化环境和社会生活的有组织的行为。因此，企业要担当起弘扬主流文化的责任和使命，立足顾客至上，坚持守正营销。要跳出自身局限，升维观察和思考，只有认识到与公共利益和社会责任的共生关系，才能使品牌借势营销具有更高的格局。

　　对新茶饮企业来说，以人民利益为出发点和落脚点，实现企业与消费者和社会的共赢，将是赢得消费者尊重的有效途径。评价品牌营销的成功与否，不应只停留在它带来了多少经营业绩，还需关注它给社会创造了多少价值。以奈雪的茶为例，春节期间推出包括新年瑞兽杯、国画新春杯在内的国潮国风主题周边，既实现传统文化的优秀复刻，又契合年轻一代的个性诉求，同时打造出独有的品牌记忆。

　　守正营销，将使承载正向价值的营销行为，成为传播和推广优秀文化的载体，成就企业品牌常青。