农夫山泉回应旗下产品包装争议，品牌形象得以扭转了吗？

　　农夫山泉回应旗下产品包装争议

　　品牌形象得以扭转了吗

　　【案例概述】

　　3月6日，博主质疑农夫山泉产品包装涉嫌“媚日”相关话题引发关注。相继有多个自媒体账号发布农夫山泉产品包装设计争议话题的相关文字及视频信息。网传信息显示，3月5日，一名男子反映农夫山泉产品“茶π”的名称和包装图案，与日本建筑的某些元素相近，并将“茶π”与某日本建筑相关图片进行对比，称结构形似。该男子还称，农夫山泉另一款产品“东方树叶”包装上的图案类似日本五重塔，瓶身的文字部分介绍的是日本绿茶发展故事。这名男子由此质疑农夫山泉涉嫌“媚日”宣传，并表示企业需要给中国消费者一个解释。

　　3月7日，#农夫山泉回应东方树叶包装#话题冲上微博热搜榜。话题内容称，农夫山泉客服人员对“东方树叶”绿茶产品包装作出回应。回应内容包括产品标签上的建筑图案是根据中国寺庙建筑形象所做的艺术创作，并不是日本建筑；绿茶瓶身上的文字，介绍的是日本茶文化源自中国，讲述的是中国茶文化对世界各国的影响，是在宣传中国的茶文化。农夫山泉客服人员还向媒体表示，产品标签标识文字“公元1267年，日僧南浦绍明于径山寺修佛习茶，携蒸青绿茶东渡，日本抹茶由此发源”，在多篇文献中均有描述论证，所述内容来源真实、出处明确，旨在展示中国茶及茶文化对世界的影响，展示了民族自信。

　　【舆论透视】

　　？农夫山泉产品包装惹争议，使得品牌形象蒙尘

　　该话题曝光后，针对男子反映的农夫山泉产品包装问题，舆论评价不一。“这就上纲上线了”“茶和花的对比比较牵强”“这有点硬凹啊”等不认同男子说法的声音，出现在话题评论区。也有部分网民同意男子的说法，称“农夫山泉的系列产品包装都有日文”“农夫山泉产品里有许多日本元素”“第一次看到产品，以为是日本饮料呢”。从上述讨论可以看出，农夫山泉的品牌形象受到一定损害。

　　？农夫山泉回应切中宣传争议点，但深陷舆论风波，难以平息争议

　　农夫山泉客服人员积极回应舆论关切，其中“产品旨在展示中国茶及茶文化对世界的影响，展示了民族自信”的回应，直击了“媚日”宣传争议点，力争扭转舆论风向。

　　不过，客服人员的回应也存在不足之处。此次包装争议触及意识形态风险点，郑重的处置态度更符合舆论期待。然而，农夫山泉的回应渠道以媒体采访、网民传播为主要形式，回应主体为客服人员，不利于凸显企业对该事件的重视态度。

　　同时，客服人员给出的解释也未完全获得舆论认可。认同声音有之，“理由牵强”“继续狡辩”声音也有之。加之，男子的“有图有对比”曝光方式细致、详实，而客服人员向媒体通过单一的文字形式进行回应，未采取更为生动、易于传播的方式，向大众有理有据地陈述回应内容。

　　抛却此次回应的不足之处，农夫山泉难以平息舆论，还与企业所处的整体舆论环境有关。在娃哈哈创始人、董事长宗庆后逝世话题引发高度关注后，农夫山泉作为与娃哈哈一样的“卖水发家”国民品牌，引发舆论关联讨论两家企业的“恩恩怨怨”，出现连锁反应。受此影响，农夫山泉话题不断引发讨论，产品包装争议成为连锁反应中的一环。

　　？舆论聚光灯下，农夫山泉有必要抓实抓细舆情处置工作

　　农夫山泉是饮品行业的知名品牌，享受流量红利。流量光环提升企业知名度的同时，也带来了较大的舆论压力，企业的一举一动受到舆论的严格审视。2021年，农夫山泉旗下产品拂晓白桃味苏打气泡水宣称“福岛县产”，被误认为产品原料取自日本福岛县。可见，农夫山泉的宣传争议由来已久。此类宣传争议频获关注的重要原因之一是，农夫山泉是民族品牌，涉及日本元素的产品包装、宣传易引起舆论反感。

　　在这种情况下，对企业来说，掌握产品舆论动向，探索舆情成因，消除舆情隐患，及时有效维护品牌形象尤为重要。企业可复盘同类舆情事件，根据事件的热度、敏感程度等，因事制宜，围绕回应主体、口径、方式等方面，进一步完善舆情应对机制，提升舆情处置能力。还需注意的是，实情决定舆情，这就要求企业统筹兼顾实情、舆情，在产品、服务等方面下足功夫，不断增强消费者对品牌的信任感，夯实品牌形象。