《繁花》“点燃”上海文旅热 城市品牌形象如何借力热播影视作品实现升级

　　近日，热播电视剧《繁花》火爆“出圈”带动了上海城市旅游热，剧中的排骨年糕等上海美食以及和平饭店、黄河路、进贤路等老上海风情地标吸引无数网民游客“花式打卡”。

　　“网红”目的地新晋流量密码：搭乘影视剧的东风“起飞”

　　凭借影视剧宣传实现地方文旅“出圈”，拉动旅游消费热度的现象，近年来已屡见不鲜。2023年1月，一部慢生活治愈剧《去有风的地方》带“火”电视剧取景地云南大理凤阳邑茶马古道、沙溪古镇、喜洲古镇、洱海等地，让不少网民评价这部剧为“大理旅游宣传片”。同期开播的热门电视剧《狂飙》也带火了剧中虚构的京海市的取景地——广东江门，“旧厂街市场”“强哥猪脚面”等剧中IP元素在线下受到游客热捧。

　　2023年11月，在成都取景拍摄的电视剧《故乡，别来无恙》让成都在剧中“实名出镜”，不仅拉近与成都市民的距离，全方位展示成都的动人“烟火气”，同样也带来了城市宣传效应。剧集弹幕中不断地飘出“好想去成都看看”“好想去成都吃火锅”等直抒胸臆的文字。

　　此外，媒体梳理发现，近年来出品的悬疑题材电视剧多数选择在重庆拍摄，包括《时空来电》《暗黑者3》《非常目击》《沉默的真相》等多部网剧。制片方认为，取景地点的选择与影视剧的风格关系甚密，重庆地貌、天气，包括城市的建筑风格能够更好表达剧中人物迷茫困惑的内心活动，非常适合拍悬疑犯罪类型的影视作品。而青春剧、生活剧则更加青睐青岛，大火的青春剧《你好，旧时光》《最好的我们》均取景于八大关，青岛自带滤镜的城市风光是很多城市无法比拟的。无论是大海沙滩的自然风光，还是街头巷尾的中西式建筑，都是极佳的拍摄背景。

　　“影视+旅游”联动成效初显城市“出圈”按下加速键

　　可以看出，影视作品与地方城市形象的“梦幻联动”是一个复杂有趣的现象，其中涉及到文化、旅游和媒体宣传等多重因素的相互作用。

　　首先是文化推广与认同。电视剧和电影作为文化产品，具有强大的故事叙述和视觉展示能力。当这些作品选择在特定城市拍摄时，它们不仅展示了该城市的风景和建筑，还能传递出该地区的文化氛围和生活方式。例如，《去有风的地方》通过展现云南大理的自然美景和文化特色，使观众对大理产生了深刻的文化印象。成都因《故乡，别来无恙》而被描绘成一个有着独特风格和“慢节奏”生活方式的城市，这种形象可能会深植人心，影响人们对这个城市的长期看法。

　　其次是经济效益与旅游推动。电视剧的热播往往会带动剧中取景地的旅游热潮。观众被剧中美丽的场景吸引，愿意亲自前往体验，从而带动了当地的旅游经济。公开信息显示，《繁花》播出后，日前和平饭店已经将剧中胡歌入住的“72号英国套房”改为“英国繁花套房”，一晚的价格也从15930元涨到了16888元。在分享类社交媒体平台上，可以搜索到很多网民根据《繁花》剧中地点总结的城市Citywalk路线图。

　　最后是影视作品对地方城市的持续性影响与城市品牌建设。一部成功的影视作品对一个城市的影响是长期且深远的。它不仅在短期内提高了城市的知名度和吸引力，还有助于建立城市的长期品牌形象。这种品牌形象的建立对于城市的国际认知度和竞争力至关重要。中共上海市委党校党建教研部副教授陈世瑞举例，每一座文化名城，都有自己的城市文化IP，引领塑造城市形象，如浪漫巴黎、史诗罗马、水城威尼斯、圣城耶路撒冷等。影视艺术塑造着观众对城市的感知与认识，更多的人是通过《午夜巴黎》《东京物语》《威尼斯商人》等电影具象的画面来认识和了解巴黎、东京、威尼斯的。

　　想要留客不容易 城市品牌打造如何强化影视剧的“长尾效应”

　　但媒体也注意到随着热播影视剧的更新迭代加快，一些城市没能逃过“只火一阵”的窘境。除云南、西安等热门旅游景点外，对于此前不甚知名的小众旅游地而言，一部剧的能量只能维持1-3个月左右，随后就会出现剧集结束，景区降温的现象。

　　以网络悬疑剧《隐秘的角落》带火我国南方城市广东湛江为例，旅游平台数据显示，播出一周后，湛江的旅游热度周环比上涨261%，成为了新晋“网红目的地”。但该城市热度在剧集播出三个月后回归平稳状态。

　　江苏苏州同德里小巷是电视剧《都挺好》的取景地之一，其中被租用为剧中“苏家老宅”的一户房屋在该剧播出后，吸引到不少游客专门前去“打卡”。但由于相关配套服务、设施等并未跟上，在一时高涨的人气过去后就沦为了“过气网红”。

　　“网红”城市如何可持续发展，是每个走红城市都需要思考的重要命题。对此，《大众日报》文章认为，要实现长期的收益效果，不能仅仅依赖影视作品的热度。从借力影视IP过渡到打造独特的品牌IP，提供多样化的服务和产品，充分利用现有资源和文化优势，才能更好地释放产业潜力。在打造城市品牌形成长尾效应这一点上，不少城市也提供了较为成功的范例：

• 　　大理提出“精心设计‘去有风的地方打卡路线图’”，对“有风的地方”景区下一步的规划和运作提出要求，强调在加强宣传引流、假日旅游和日常旅游同步发力，深化“去有风的地方”“有一种生活叫大理”“中国最佳爱情表白地”等主题引流，不断增加文旅吸引力。

• 　　江门文旅局及时推动“引客入江 留客在江”，包括对A级景区做了品质提升、提高服务等举措；在全国范围内派发5万张面值100元的住宿消费券，吸引游客到江门“打卡”；制作“狂飙”主题手绘导览图、在电影拍摄点设置打卡标识、推出“乐游蓬江 一路狂飙”APP等，为游客提供吃住玩全方位指南；开展“江门三十三墟街导游讲解沙龙”活动，多部门合力规范旅游秩序，提升游客体验。

　　“影视+旅游”的搭配组合正在体现影视与文旅两种不同产业间的积极互动关系，双方深度融合的更多方式及其可能影响的更大空间亦待各方共同探索。