“双十一”低价战 头部主播陷入舆论风暴中心

　　从预售开始，今年的“双十一”电商大促围绕头部主播的话题热度就持续处于高位：

　　10月24日，京东采销工作人员在个人社交媒体率先“开炮”，指责淘宝平台头部主播对品牌方控价，后媒体曝出该头部主播直播间与品牌间的“底价合同”问题，从下午13:50开始，不到24小时的时间，围绕该事件衍生出多个热搜话题，总阅读量冲10亿次；抖音头部主播跟进，不满“货都被他拿走了”，引发了新一轮跨平台热议；央视频、人民日报、澎湃新闻等数百家媒体、专业律师等法律人士参与“头部主播是否涉嫌价格垄断”的相关讨论；10月30日，上海市监局反垄断办表示“正在调查核实过程中”，杭州等多地市场监督管理局表示“对‘全网最低价’说‘不’”，让一场“商业战”在一定程度上向公众事件转化。

　　媒体观点截图

　　话题由点及面迅速扩散传播

　　从“意外”被发律师函索赔200万的平台采购负责人在多个社群发布求助；到头部主播直播间被曝光存在“底价协议”；再到主播方回应“底价协议”不实，从来没要求品牌“二选一”；而后主流媒体直接曝光主播所属MCN公司的服务合同涉及保证“底价”，否则赔偿200万的条款。整体事件在短时间内多次反转，同时叠加了当事品牌方发声，快速形成了舆论焦点。

　　从围绕本事件产生的热搜话题整体可以看到，话题焦点从“双十一”的“低价伤害”，开始转向对头部主播的全面关注与批判；而媒体、律师和各地市场监管局的关注，则让议题“公众化”， 舆情发展更为深入。

　　后续围绕头部主播产生了打假、选品团队贪腐、招聘1年工作经验的舆情公关岗位等“周边话题”引发短暂关注。而在今年“双十一”收官后，关于头部主播总收入的相关话题迅速登顶热搜榜单，超级主播超高收入问题被公众关注，“‘双十一’个人收入50亿”“头部主播的‘双十一’相当于打工人的10万年”等热门评论更是被广泛传播。

　　可以看到，在过去的半个多月中，作为舆情风暴眼的头部主播及其所在MCN公司除了在话题出现初期明确回应“没有二选一”，以及在“双十一”落幕后辟谣网传“直播间收入超250亿”外，对其他话题保持了沉默。

　　部分热搜话题

　　平台打响“双十一”低价战

　　随着大众消费的理性回归，各平台将“双十一”的策略都聚焦在“低价”上。天猫以“全网最低价”为目标，宣布超8000万热销商品实现全年最低价，在传统的跨店满减基础上，新增了单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动；京东则围绕“真便宜”主题，为超8亿款商品提供全程价保，价保时间从10月23日20时持续到11月13日24时，买贵一键退差价；拼多多除了满减优惠，直接以百亿补贴叠加价格直降吸引用户；抖音的大促则主打“不凑单”，单品价格直降15%起，且可叠加使用消费券；小红书、快手、苏宁易购等也开启了覆盖线上及线下门店的“双十一”低价优惠政策。据淘天集团最新的数据，全周期访问用户超8亿；另有数据预测，“双十一”全平台有超过10亿用户参与。

　　各平台都纷纷打出自家“最低价”底牌，让消费者对“真低价”的关注达到了一个新高度：如何比较各平台的“全网最低”？哪天购买是最优时间？哪些低价商品值得买？于是，围绕低价策略“卷”出的“史上最优惠‘双十一’”让各平台的头部主播成为舆论焦点。

　　价格“头部霸权”成业内关注焦点

　　长期以来，头部主播与品牌及其他主播之间的“优惠权”之争，就让“低价迷雾”久散不去。

　　在媒体调查下，头部主播所在MCN的“直播推广服务合同”曝光，其要求保全渠道底价否则赔偿200万元的“底价协议”，更让头部主播与品牌、线下店铺间的矛盾再次被公众关注，数十家媒体跟进，阅读量快速超过9000万。

　　此外，头部直播间及与其他直播间的矛盾也长期存在，主要问题仍然集中在“品类垄断”“头部直播间最低价垄断”“其他直播间自行补贴优惠被举报”等。目前较多的头部直播间拥有的“商品定价权、优惠权”让电商直播逐渐呈现马太效应。

　　“价格战”短期优惠 长期恐损伤市场生态

　　“低价”是流量之道，但违反市场规律的低价则存在被流量反噬的风险。可以看到，在电商行业发展初期阶段呈现“流量为王”的运行模式，头部主播对商品价格拥有“超级话语权”，“只有某位主播可以卖” “只有某位主播才能最低价”，涉嫌品牌垄断、价格垄断。而头部主播们这种“超级话语权”虽然短时间内替消费者砍价、要权益，让消费者得实惠；但长期来看，不加约束、疾速膨胀的话语权，最终将伤害的是品牌商与消费者之间的自由选择权、直播间之间的自由竞争权，对市场经济的价格体系产生极大的负面影响。

　　从2009年至今，“双十一”购物节已走过15年，并成为全球最大的购物狂欢盛宴。数据显示，今年“双十一”总交易额已突破万亿元大关。当前我国的消费形势持续向好，新经济、新商业焕发生机。随着新老平台的共同参与，“双十一”势能更足，是提振消费信心的重要一役。

　　因此，“双十一”价格战应以遵循市场规律和提振消费者信心为两大标准前提，不以“最便宜”为噱头，让消费者在各种“花式套路”中迷失，也压缩了企业及品牌生存空间。相应地，企业应着力提升生产效率，以供应链效能为基础，实现“真便宜”；不能是头部主播的“价格把控”，亦不能是“缺斤短两”、花式绕弯的“低价”，而应该建立起“平台-品牌-主播”各方的互助合作机制，以及透明、高效的监督机制，真正给消费者打造舒心放心的消费环境。