有效化解“酱香拿铁”的“含茅量”风波，瑞幸咖啡做对了什么

　　有效化解“酱香拿铁”的“含茅量”风波，瑞幸咖啡做对了什么

　　【案例概述】

　　9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出了联名咖啡“酱香拿铁”，引发消费热潮。瑞幸发布的产品介绍图片上有一行小字显示，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），网民在对“美酒加咖啡”这一跨界联动好奇之余，在瑞幸的门店内却“美酒不见酒”，由此产生了咖啡“含茅量”的疑虑，担忧瑞幸只是在咖啡中加入了白酒香味的“香精”，涉嫌“偷换概念”“制造噱头营销”等行为。

　　9月4日晚间，瑞幸咖啡通过官方微博发布了一条“酱香拿铁原料生产全记录”视频。画面中显示了贵州茅台酒整箱到仓、单瓶开封、集中收集、抽样检测以及批量生产等过程，视频中最后出现了受到舆论关注的“白酒风味厚奶”这一产品。此外，该“白酒风味厚奶”的供应商宁夏塞尚乳业有限公司也通过媒体对此作出回应，表示在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走。

　　综合来看，在争议苗头出现伊始，涉事方相继作出的回应取得较好的应对成效，“瑞幸 真茅台”等话题还一度登上了社交平台热搜榜首位，为品牌后续联名活动话题传播建立起了较为稳定的舆论基础。

　　【舆论透视】

　　？多方联动、注重应对措施的“时效性”是消除风险乃至“转危为机”的关键要素

　　“酱香拿铁”被质疑是“科技与狠活”等观点，易引发消费者对联名产品可能存在健康及安全风险的隐忧。瑞幸及时发布的相关视频中，一瓶瓶茅台酒倒在原材料生产线上的画面为品牌“自证清白”提供了有力的支撑，给了消费者一颗“定心丸”，打消了舆论顾虑，从而制止了此类流言持续发酵的势头。与此同时，原料生产厂商、联名合作方茅台集团也相继就此发声，在澄清质疑的同时，更进一步满足了消费者对联名产品的好奇心理。“瑞幸曝光酱香拿铁原料生产全过程”“酱香拿铁原料商称加了3000万茅台”“一杯酱香拿铁含约2毫升茅台酒”等热点话题持续传播，推高了联名活动的舆论声量。

　　此外，针对后续“喝了酱香拿铁能否开车”等涉及“酒驾”的衍生话题，瑞幸咖啡也及时通过客服等途径给出“酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用”等消费提示，一定程度上起到了消减次生风波发酵空间的积极作用。

　　？产品创意及营销活动要做足风险预案，规避消费者权益保障缺失相关联的争议

　　品牌跨界联名营销近年来越发常见。在餐饮行业中，除了动漫、游戏等文化IP，不少奢侈品品牌也加入到了“联名大军”，与餐饮品牌开展跨界营销。一些品牌联名商品“销量惊人”，获得消费者认可，取得了良好的舆论反馈，但也有品牌联名引发消费者质疑“名不副实、徒有其表”，导致营销活动“翻车”。本次事件中，纵观涉及“酱香拿铁”原材料等内容引发的话题讨论可见，比起联名品牌的名称和标识，消费者对联名产品的实际品质更为关注。这一趋势显现出在消费者对自身权益越发重视的当下，联名品牌能否保障消费者的知情权、公平交易权，已成为舆论考量联名活动实效，乃至品牌形象的重要因素。

　　值得关注的是，9月5日，成都市监局发布视频称，该局工作人员走访瑞幸门店询问酱香拿铁配料是否添加飞天茅台。当地瑞幸分公司食品安全负责人表示，有厂家出具的承诺函承诺采购的均为茅台产品，后续会申请说服力更强的合同向市局反馈。当下，行业监管部门对跨界联名活动中，各方能否切实提高责任意识有着较高的关注。品牌在应对跨界联名“审美疲劳”等问题，考量如何破解联名活动“边际效应递减”等困扰时，还需以保障消费者权益为核心要素，以促使联名活动实现“全民狂欢”的破圈效应。