“爆红”之后 县城咖啡如何走向“长红”？

　　“春节期间，天天日营业两万+！”“初一到初五，平均每天订单量超600单，最高的一天接近1000单。”在刚刚过去的这个春节假期，县城里的咖啡馆频频“爆单”，返乡年轻人挤爆县城咖啡店。县城，这个曾经的“咖啡荒漠”，在2023年这个开端，彻底爆火。

　　（一）县城咖啡引爆全网流量

　　人民众云数据显示，春节前后，随着返乡潮的到来，“县城咖啡”走红网络，媒体热度持续上升，以社交平台小红书为例，其中关于“县城咖啡”的笔记超过1万篇。

　　图：县城咖啡热度（2023.1.1-2.15）

　　数据来源：人民众云

　　这些下沉到县城的咖啡店，精准“击中”返乡青年。春节期间，在县城咖啡店中纷纷上演“排队几个小时，一杯难求”的场面。县城咖啡市场在迎来“超长春节档”的同时，也不断在社交平台上发酵，带火一系列微博热门话题，#县城的咖啡奶茶店有多卷#、#在县城开咖啡馆的小镇青年#等话题频频登上热搜，阅读量更是超过百万。

　　图：县城咖啡微博热门话题阅读量Top10

　　数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理

　　（二）回老家开咖啡馆？小镇青年持续破圈

　　在消费下沉的大背景下，咖啡在下沉市场的潜力已初步释放。随着咖啡逐渐成为小镇青年的新消费选择，“回老家开咖啡店”也开始成为一种创业新风口。

　　在小红书上，“小城市咖啡”的相关笔记超24万篇，“小镇咖啡”的相关笔记超9万篇；2021年有关“咖啡店创业”的搜索量同比增长311%，其中35%来自三线及以下城市，随着县城咖啡的火热，回老家开家咖啡馆的试水者越来越多。

　　（三）价格内卷 咖啡企业拓荒“下沉市场”

　　随着一二线城市咖啡市场趋于饱和，边际递减效应明显，下沉市场成为各大咖啡企业布局的新方向。相关统计数据显示，瑞幸、星巴克和幸运咖都已经在三线及以下城市开店超1000家店，分别占各自门店总数的23.98%、23.24%、61.94%。

　　图：连锁咖啡品牌三线及以下城市门店分布情况

　　数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理

　　2022年，瑞幸面向全国9个省份41个城市公开招募加盟商，其中41个城市基本以北方三四线城市为主。2023年，在瑞幸招募的80个城市中，依然不乏诸多县级城市的身影。此外，星巴克也计划到2025年新增3000家门店，包括了近3000个县域市场。

　　表：相关品牌2023年咖啡“下沉”计划（部分）

品牌	“下沉”计划
瑞幸	发布2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划，此轮招募覆盖全国15省80个城市，其中出现诸多县级城市。
星巴克	计划到2025年新增3000家门店，星巴克的市场拓展看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。
库迪咖啡	启动“百城千店”促销活动，宣称参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，约1300家门店。
麦当劳	2023年，麦咖啡将在中国新增约1000家门店，门店总数有望接近4000家，主要分布于三线城市。

　　数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理

　　而主攻低线城市的幸运咖更是深耕下沉市场，窄门餐眼数据显示，幸运咖门店75%的门店开在三四五线城市。智研咨询数据显示，截至2023年1月，中国三线以下城市的咖啡店数量已超过4000家，占整体数量的1/4，咖啡企业开始全面角逐“下沉市场”。

　　图：“幸运咖”门店分布情况

　　数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理

　　在价格敏感度较高的县城地区，为了更快抢占市场，各大咖啡品牌“下乡”的同时也纷纷打起价格战，下沉咖啡市场价格战火蔓延。

　　据人民网舆情数据中心发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》调研数据显示，消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16～25元。在县城咖啡市场，这一价格区间被不断拉低。

　　图 本土咖啡消费者购买现制咖啡的价格区间

　　数据来源：企鹅有调

　　有观点认为，“瑞幸的上市，是中国咖啡消费平权的开始。”如果说瑞幸凭借一己之力将咖啡带入20元平价区，近年来纷纷入局咖啡的茶饮品牌更是直接将咖啡卷入5元区。蜜雪冰城推出平价咖啡子品牌“幸运咖”推出5元现磨美式，CoCo（都可）推出3.9元美式咖啡，随着价格内卷加剧，各大咖啡企业不断重构“价格带”格局。

　　（四）咖啡的尽头是奶茶？咖啡馆社交属性明显

　　相对于一二线城市对于咖啡因的依赖，在工作生活节奏相对较慢的县城，对于咖啡因的需求相对较少，咖啡与茶饮的边界越来越模糊。《本土咖啡洞察报告》调研数据显示，无论“咖啡店中的奶茶”还是“奶茶店中的咖啡”，消费者对于奶茶或咖啡的消费并未体现出明显的口味偏好。

　　图：对于下列饮品店中的哪种产品你更喜爱一些？

　　数据来源：企鹅有调

　　咖啡茶饮化趋势在县城表现得更为明显。有分析显示，能打入下沉市场俘获更多人的瑞幸，最大的特点是够甜，“咖啡味的奶茶”在县城更容易激发消费者的味蕾，性价比高、口感柔和的风味咖啡在县城相对更容易出圈。

　　此外，除了对于口味的偏爱，兼具社交、打卡等多重属性的咖啡馆更容易成为县城的流量密码，成为返乡年轻人的聚会“圣地”。有调研数据显示，超八成消费者因功能性需求饮用咖啡，因社交需求饮用咖啡者约占四成。相比于大城市居民对于咖啡的刚需，对于生活和工作节奏较慢的县城地区，咖啡并不是必须品。在“熟人社会”的县城，“以咖会友”成为社交新时尚。

　　（五）“爆单”后冷场 “下沉”之路仍然任重道远

　　经历完“超长春节档”，随着年轻人的返城务工，县城里的咖啡馆再次回归平静，对于“爆热”后的“冷场”，县城咖啡的未来仍然充满诸多不确定性。对此，人民数据研究院结合公开资料，提出几点思考：

　　01

　　入乡随俗 培养消费习惯

　　德勤调研数据显示，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字则只有9杯/年，对于未被渗透的县城来说，低线市场的咖啡消费习惯尚未形成，“入乡随俗”任重道远。

　　对于目前大多依赖节假日、有着明显的淡旺季之分的县城咖啡馆，有限的客源依然是制约其发展的最大变量。消费习惯的养成需要很长的培养周期，如何深层挖掘消费需求、提升产品研发能力成为县城咖啡馆能否长期存活的关键。

　　一些县城咖啡馆通过持续推出高性价比、符合当地口味的创意咖啡，立足地方文化，树立品类标签，提升用户体验感。深入挖掘当地受众群体的生活需求，定期推出灵活、具有当地化特色的优惠活动，通过线上线下等方式延伸消费场景，提升产品附加值。

　　02

　　抓住流量红利 重新定义咖啡圈层

　　咖啡作为舶来品，在中国的根基并不深重，咖啡消费暂未形成固定模式，一定程度上为中国咖啡文化的发展提供了更多的可能性。新媒体的快速发展，打破了信息壁垒，为咖啡文化快速向下渗透创造了有利条件。“在下沉咖啡市场，人人都有机会去定义一杯咖啡”。随着咖啡在下沉市场的遍地开花，县城，也赋予了咖啡文化更多独特的表达。

　　短视频、直播等多样化的营销形式，为县城咖啡提供了更多的内容供应与表达机会。一些县城咖啡店以短视频的形式分享自家店铺的日常，通过内容的沉浸式体验，在视频中展示原材料、咖啡制作过程等，提升产品品质感和用户参与度，将咖啡馆打造成当地年轻人的网红打卡地，通过打造本地化美好生活标签，赋能县城消费圈层。

　　03

　　拓展消费空间 打好产品“组合拳”

　　互联网的助推，让县城咖啡馆被更多人看到的同时，也开拓出更多的具有县城特质的消费场景。相对于咖啡因本身，社交氛围和顾客感受在县城更为重要。有媒体报道，“下沉到县城的咖啡馆，挤满了聊八卦和打扑克的乡亲”，有人说家乡的咖啡店兼营业烧烤，也有咖啡店老板在网上自嘲，“不卖凉皮是最后的倔强”。

　　《场景革命》中提到：“很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。”如果说星巴克将“第三空间”引入中国，县城则以咖啡为出发点，延展出了空间的更多可能性。“咖啡+”在与县城文化的碰撞中，逐渐衍生出“咖啡+餐饮”“咖啡+摄影”等本土化的混搭，拓展消费场景。在满足顾客多样性需求的同时，只有真正将县城咖啡变成市民生活的空间，才有可能走得更远。