牛角村被曝经营异常，网红品牌应扎实发展

22-11-23 10:31 来源：人民网编辑：王烁

　　据红星新闻报道，网红烘焙品牌“牛角村”被曝经营异常，全国多家门店闭店或停止营业。其公司总部——北京牛角村餐饮管理有限公司被市场监管部门列入经营异常名录，其董事长康健所持有的股权被冻结，牛角村旗下多家分、子公司也已出现简易注销、经营异常等问题。

　　明星光环吸引流量关注，虚假宣传被罚声誉受损

　　据悉，2016年8月，牛角村在三里屯通盈中心开出第二家线下店，自称“明星聚集之地，开业当天大咖云集”，主打现场烘焙的法式牛角包和不同时段餐食。彼时，杨坤、蔡国庆、夏雨等艺人纷纷到场。

　　从2016年4月开出了第一家门店，到走出北京，在哈尔滨、深圳、郑州等城市先后开店，牛角村共花了6年时间。但2022年8月起，牛角村的储值卡客户陆续发现，多家门店表示无法使用储值卡余额。因总公司关闭北京所有加盟店门店的储值通道且不予结算，引发舆论负面反馈。

　　据人民启信数据显示，北京牛角村餐饮管理有限公司曾被北京市场监督管理局判为虚假宣传，多家门店闭店或停止营业。2022年8月29日，北京市朝阳区市场监督管理局责令北京牛角村餐饮管理有限公司立即停止虚假宣传的违法行为，并交纳10万元罚款。虚假宣传力度之大，让网友直呼“牛角村变成牛皮村”。行政处罚决定书中，北京牛角村餐饮管理有限公司的违法事实共7点，包括门店数量、门店营业额、使用原材料和工厂面积均存在虚假宣传。例如，处罚决定书指出，牛角村官网首页宣传“目前800多家专卖店已遍及全国，并且已经走出国门，走向亚洲其他国家”，实际最多时仅拥有28家专卖店，其中直营店16家，加盟店12家。目前营业中的直营店6家，加盟店4家，其他店均已关闭，也未在国外设有专卖店。

　　据人民启信数据显示，北京牛角村餐饮管理有限公司的股东中，目前仍包括吴秀波、夏雨和杨坤3位艺人。牛角村的官网现已无法访问，官方微信的最新信息也停留在2022年8月4日。

　　牛角村被批产品同质化，新烘焙步入白热化竞争

　　有观点认为，牛角村经营不佳原因在于产品单一，缺乏市场竞争力。据成都商报报道，牛角村经营初期Brunch(早午餐)的概念刚火，消费者觉得周末上午，去三里屯买个牛角包配杯咖啡，坐在街边慢慢吃是一件很洋气的事情。但是现在，消费者已经不觉得牛角包，或者可颂是稀罕玩意儿了，当下流行的面包种类是恰巴塔、贝果等更丰富的品类，很多面包店也是街边小店不设堂食。可是，牛角村没有及时变化过来，还是原来那几个品种，店开太大租金又很贵，撑不起来。

　　目前，牛角村所属的烘焙市场，在我国仍呈现整体向好的势态。据艾媒咨询《2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告》显示，2013年之后，中国烘焙市场规模常年维持在2200亿元之上。到了2021年，中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9％，按照这一增速，2023年，烘焙行业将正式迈出3000亿元大关。艾媒咨询分析师认为，我国正处于消费升级阶段，人均消费水平呈上升趋势，我国烘焙食品行业人均消费量有望持续上升。

　　主流观点认为，属于新烘焙赛道的竞争已激化为多位一体的全面竞争。据美团《2022年烘焙品类发展报告》显示，2021年烘焙门店的淘达率达到了23.77%。在品牌高度竞争的背景下，有从业者建议，各大品牌目前还是应该注重产品创新、服务升级，这样才能提高产品复购率、培养消费者忠诚度。

　　流量时代警惕宣传反噬，悄然撤店损害公众利益

　　诚然，明星站台在牛角村经营初期吸引了一大波流量。在开业当天，牛角村邀请到了杨坤、蔡国庆等明星助阵，而在官网的推文中，牛角村还将自封为“在北京遇见明星机率最高的店”。2017年全年，出现在牛角村微信官方推文中的明星还有吴秀波、夏雨、于谦，以及时尚博主左岸潇、漫画家丁一晨等。现在，曾经频频到店捧场的明星们，似乎也不见了踪影。

　　然而，随着明星代言“翻车”事件频发，消费者也看破“明星光环”，清醒认知品牌。网民@咸淡看自己认为，请明星来站台的商店，绝大部分都是来圈钱的。网民@路边小草你别踩则批评牛角村做食品餐饮，却不把顾客放在第一位。

　　从经营上看，牛角村对加盟商极不负责任。据餐饮老板内参报道，有牛角村加盟商表示，新品研发以前一年或一个季度还能出两三个，后来研发就没人管了，总部的人基本都离职了。目前牛角村大概有五六十个SKU（单品），2019年至今没出过任何蛋糕新品。多家加盟店都声称，现在都是自己单干，系统也已经分开，极力摆脱和牛角村的关系。

　　对于消费者，牛角村悄然闭店的操作也严重损害消费者利益。在2022年4月，牛角村微信公众号留言中，有网民咨询未使用的会员卡余额如何处理。并提醒，要是在关店的时候就通知到我们，会比我们自己发现这事要有安全感一点。然而，牛角村并未吸纳消费者的反馈。在北京闭店事件中，类似事件再次发生，进而引发舆情，造成品牌声誉损伤。

　　古人云，“德不配位，必有灾殃”。牛角村虽有明星助力，将品牌宣传推至高位，但其对加盟商、消费者不负责任的行为，为经营失败埋下苦果。网红品牌虽是顺应时代的产物，但只有做好产品、真诚服务客户、为社会创造价值，才能真正赢得公众的认可。