企业高管如何做好舆情事件的媒体引导？

　　面临复杂多变的外部网络舆论环境，各类企业的舆情危机呈现高发趋势已是不争事实。借助公司高管接受媒体采访的形式，通过媒体公开报道其有效观点或有利素材，对事件实施积极舆论引导，不失为舆情事件的常见应对策略。本文所指公司高管，不包括专职新闻发言人、日常与媒体对接部门的专职专岗人员。

　　就舆情事件应对策略的优势或特点来看，与公开声明回应、召开新闻发布会等常见应对措施对比，公司高管接受媒体采访大多侧重于还原事发过程，尤其可以简要说明事发原委与背景，也可基于内部管理或专业角度，有理有据地对事件相关问题进行定性引导。

　　近期，有几家面临舆情考验的实力企业在此方面频频“翻车”，不仅未实现“舆论灭火”的基本目标，而且给正在熊熊燃烧的舆论之火“添柴加薪”，导致引发次生舆情危机。

　　梳理来看，一方面是，企图靠没有真凭实据的主观问题定性强行引导舆论。例如，在某网红餐饮品牌被质疑使用过期食材问题时，该公司品控部负责人竟通过媒体采访辩称，“媒体所称使用的‘死蟹’，实际是活蟹宰杀放到第二天使用”，此言论被媒体报道后引发舆论哗然。另一方面是，事件整体应对策略出现偏差或混乱。例如，在涉及某知名品牌的员工上班过度“摸鱼”事件的应对环节，该公司多位部门负责人已整体对部分员工不当行为进行有效定性，但是，随后发布声明再次引起了舆论质疑，给人留下画蛇添足之感。

　　基于当前舆情事件的整体舆论形势，结合相关涉事企业的实操现状，针对高管接受媒体采访环节，提出如下优化思路：

　　第一，借助事件研判，为媒体采访寻找话题突破口。涉事企业的舆情应对措施落实执行，均应基于全面、客观的事件研判分析过程。应当明确的是，此处“事件研判”是通常意义上遵循公司内部舆情管理制度，对突发舆情的整体研判分析，而非仅针对高管接受媒体采访的专项研判。借助全面研判分析，可以充分讨论确定高管实施媒体采访的话题引导方向与突破口。

　　第二，明确媒体采访引导方向，同步确定受访高管人选。基于对舆情事件的全面研判分析，在涉事企业的应对处置方案中，应明确高管接受媒体采访的基本目的，以及具体话题的引导方向。同时明确受访高管具体人选，并在公关部、宣传部门及相关部门的指导下，有效搜集相关素材与资料。

　　第三，事前的必要演练、专业指导与口径审核。对于非专职专岗的职能部门高管来说，在真正接受媒体采访前必须要进行由公司公关部、宣传部或外部权威第三方咨询机构的事前演练；同时，内部相关部门或外部权威机构还应基于事件的舆论关注形势，对高管媒体采访方案进行专业风险把控，以有效保证方案实施后的舆论引导效果。另外，对高管媒体采访具体口径，建议需经过公司高层与专职部门的双向口径审核。

　　第四，确保与媒体的有效沟通。为提高舆论引导效果，在高管接受媒体采访前，必须确保来访媒体立场公允。在媒体沟通方面，除采访细节外，应尽量在定稿刊发前确认基本事实是否准确，以避免出现“翻车”现象。