德芙七夕短视频文案“翻车”，价值越界与应对失措的双重警示

　　8月21日前后，陆续有网民在抖音等平台发文吐槽德芙品牌新发布的七夕短视频内容令人不适。该视频文案为：“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜。”文案内容将品牌产品与“暧昧”“三角关系”情节相关联，网民质疑其所传递的恋爱价值观存在问题。

　　8月24日起，多家媒体跟进报道，事件热度持续攀升。8月25日，“德芙文案 翻车”等话题登上微博热搜榜。同日，有媒体记者就争议视频向德芙官方旗舰店客服询问情况，客服回应称“视频内容为个人创作，不代表品牌立场”，并表示“这边有明确告知只是剧情，如果您不喜欢可以划走呢”。记者就个人创作内容为何发布在官方账号进行追问后，客服表示歉意，并称已将视频处理（即下架）。

德芙客服回应聊天记录部分截图

　　8月25日深夜，德芙通过官方微博“德芙悦时刻”发布致歉声明。声明中，德芙表示，经核查，涉事短视频由第三方店铺运营团队创作并发布，未严格执行品牌方的内容审核流程，涉事文案“在表达方式和价值导向上存在明显不当”，同时对客服此前不当回应一并致歉，并宣布已采取相关整改措施。

德芙官方微博发布的致歉声明截图

　　德芙的致歉声明发布后，舆论风波并未平息。中国宁波网、顶端新闻等媒体发文称，有部分网民注意到，德芙的致歉声明中整改措施部分使用了列表式书写格式，质疑该内容疑似由AI代写、缺乏诚意。据悉，有网民使用国家反诈中心APP的AI内容检测功能对德芙声明进行检测，结果显示“文本含AI生成痕迹”。因此，“德芙致歉声明遭质疑为AI撰写”等话题再度引发讨论。

　　目前，涉事短视频及相关产品已从电商平台下架。

　　【舆论透视】

　　？ 客服“甩锅”回应引发不满，致歉声明衍生次生舆情

　　德芙的舆情回应经历了客服应答与官方声明两个阶段，但两个阶段均未能达到平息舆论的预期效果，反而先后引发次生争议。

　　客服层面最初将涉事视频定性为“个人创作、不代表品牌立场”，这种回应逻辑与消费者认知存在明显错位。加之“不喜欢可以划走”的表述，又进一步传递出对消费者反馈的轻慢态度。两方面因素叠加，使得客服回应从平息个别质疑转变为推高舆情热度的因素之一。不过蓝鲸新闻记者注意到，“德芙官方旗舰店”由第三方代运营，备案主体为上海宗正食品有限公司，而该公司为德芙的经销商。蓝鲸新闻记者进一步查询发现，上海宗正食品有限公司在多家电商平台均开设有店铺，同样售卖德芙巧克力。德芙官方客服向蓝鲸记者确认，上海宗正食品有限公司获得了德芙官方授权，同时也是德芙官方店铺的代运营方。针对此事件，光明网评论表示，官方账号是品牌对外发声的窗口，其发布的广告天然代表着品牌立场，与谁创作无关。若真是因官方审核疏漏导致内容“不小心”发布，品牌也负有把关不严的责任，不是一句“个人创作”就能撇清责任。

　　德芙当晚发布的官方致歉声明，从内容结构看信息覆盖面相对完整，发布节奏也与话题登顶热搜同日推进。但致歉声明发布后，其中整改措施部分的列表式行文格式，引发部分网民对声明内容的真实性、权威性产生怀疑，从而形成新一轮的传播热点。针对“声明文本是否由AI生成”的争议，德芙难以通过进一步解释作出明确的自证或反驳，讨论重心从“文案价值观是否越界”转移至“致歉是否真诚”，客观上分流、稀释了致歉声明本应发挥的解释与安抚效力。

　　此次事件也给许多品牌方敲响了警钟：在舆情应急响应中，明确责任归属与整改方向只是基础，文本表达方式、发布格式等细节同样会影响舆论对“回应是否真诚”的判断。中国新闻网评论认为，相较于下架内容和简单回应，品牌更应正视内容审核机制中可能存在的漏洞，诚恳回应消费者关切，完善内部审核流程，守住营销的价值底线与责任底线。

　　加之，据蓝鲸新闻记者发现，事发后涉事的“德芙官方旗舰店”账号在抖音平台仍在进行直播。此举也被舆论批评为缺乏诚意，部分网民认为，舆情发酵阶段持续带货直播，没有配套的线下账号姿态调整，让书面致歉的说服力大打折扣，进一步加深了公众“重销售、轻反思”的观感。

　　？ 舆情影响外溢至商业合作层面，联名终止凸显品牌风险传导效应

　　本次事件中，德芙的品牌资产不仅在舆论场内受到冲击，相关影响还进一步外溢至商业合作层面。据《南方都市报》、每经网等媒体报道，8月26日，米哈游旗下恋爱手游《未定事件簿》发布声明，宣布终止与德芙的联名合作，其官方运营团队表示，涉事文案所反映的价值观与团队一贯秉持的理念不符，且双方经多轮沟通未能就处理方式达成一致。

　　品牌联名合作的基础在于双方形象与用户认知的相互绑定，尤其对于恋爱、情感类产品而言，用户群体对相关议题的敏感度相对更高，当合作方出现价值观层面的争议、且处置结果未获得外界普遍认可时，另一方为规避自身形象受到牵连，往往会采取主动切割或暂缓合作等防御性动作。可见，品牌的舆情风险已不仅局限于自身产品口碑或消费者信任层面，还可能通过品牌联名、渠道合作等商业网络进一步传导，波及企业其他业务线的合作关系，相关风险评估和应对预案有必要将外部合作方纳入考量范围。

　　？ 补齐品牌舆情风控短板，三大核心环节靶向补位

　　一是为营销内容增设“价值观红线预审”机制。妇女节、母亲节、父亲节、情人节等均属于价值导向高敏感营销节点，公众对内容的价值立场与导向敏感度较高，品牌需跳出“合规即过关”的低标准思维。建议企业针对这类节点提前划定内容禁区，将非正常婚恋导向、低俗暗示等易引发群体情感冒犯的表述纳入负面清单；内容终审在常规合规审查基础上，内容终审在常规合规审查基础上，新增主流价值观与公序良俗适配性校验，重点核查内容传递的价值导向是否契合当前社会公序良俗与主流价值取向，第三方代运营内容同步执行同一审核标准，从源头卡住文案翻车风险。

　　二是将一线客服升级为品牌舆情“前端首哨”。一线客服是舆情风险最早暴露的触点，但部分企业客服仅培训业务话术，缺乏舆情应答规范，易将单个用户不满升级为全网舆情。企业可针对品牌争议类咨询划定三条应答红线：严禁甩锅第三方、严禁敷衍回怼用户、严禁擅自定性事件；同时标准化处置流程：先承接舆论情绪，再登记诉求细节，同步推送舆情专员跟进，确保用户诉求有承接、有回音，把风险消解在萌芽状态。

　　三是严格正式声明规范管理，强化全要素审核把关。正式声明是品牌舆情回应的官方载体，其规范性、精准性与针对性直接决定舆论收尾效果。品牌需进一步强化“规范+审核”双控机制：一方面明确文本标准，兼顾官方严谨性与内容可读性，避免整改举措机械列表化；另一方面设置合规与舆情效果两道审核关卡，核查责任认定、事实表述、整改措施的准确性，回应公众核心关切，避免因声明疏漏衍生次生舆情。