连锁餐饮接连被曝食安危机 复盘企业应对处置的得与失

　　近期，“紫燕百味鸡被曝大肠杆菌超标数百倍”“袁记云饺吃出蚯蚓”“消费者反映瑞幸饮品中喝出蟑螂”“海底捞虾滑疑似有虫”等关于食品安全的负面话题层出不穷，引发舆论哗然。除了事件本身，涉事品牌的危机应对表现也频频成为舆情风险点，给品牌形象带来严峻挑战。

　　食安事件盘点：

　　连锁餐饮成“重灾区”、异物问题较普遍、消费者曝光占比高

　　经梳理，近期食品安全事件主要呈现三方面特征：

　　01从涉事主体来看，

　　连锁餐饮成问题“重灾区”

　　近期热搜“榜上有名”的紫燕百味鸡、袁记云饺、瑞幸、海底捞等均是知名连锁餐饮品牌，拥有众多忠诚消费者拥趸。正因如此，此类品牌一旦陷入食品安全争议，会使得消费者产生强烈的“背刺”感。网民纷纷在相关话题评论区以“天塌了”“xxx你欠我的拿什么还”等表达“踩雷”后的懊恼及对相关品牌的失望之情。

　　02从问题表现来看，

　　食品中混有异物的情形比较普遍

　　结合过往食品安全事件可以发现，能够带来巨大争议的大多为蟑螂、蚯蚓、老鼠等极易引发消费者不适的异物。除了感官层面的分辨外，专业检测实验室曝光的食品成分问题也备受关注。比如紫燕百味鸡大肠菌群超标正是由测评博主以检测报告形式进行曝光的。

　　03从发酵源头来看，

　　消费者主动曝光问题占比较高

　　仅就近期的袁记云饺、紫燕百味鸡等事件而言，绝大部分是由消费者维权而得以发酵，表明消费者维权意识在日益增强，已成为食品安全监管的重要力量。另外，消费者通过微博、抖音等互联网平台进行问题曝光，充分印证平台对网络举报影响力的加持与助推作用。

　　舆情处置得与失：

　　对品牌把握传播态势、核心诉求以及回应证据的充分性提出更高要求

　　复盘近期几起食安事件可以发现，食品安全焦虑情绪的笼罩对餐饮企业的舆情应对能力提出更高要求。

　　首先，餐饮企业应当充分认识到，“食品安全无小事”并非只是一句口号，只要触及消费者权益，“无名小号”也能一石激起千层浪。接下来则需根据事件性质、传播声量及观点争锋情况来把握传播态势，这是开展舆情应对的基本前提。以袁记云饺为例，其在被曝吃出蚯蚓后，过往关于在袁记云饺吃出异物的投诉情况被迅速归集起来，甚至连“现包现煮更新鲜”的宣传口号也陷入“预制菜”争议，持续推动事件走热。但反观袁记云饺的处理方式：从11月19日“蚯蚓事件”出现，到12月23日发布道歉声明，持续采取的是冷处理的态度，使得一件本可以在小范围得以平息的事件以滚雪球形式扩大。

　　其次，在纷繁信息中找准舆论核心诉求很大程度上决定回应成效。能在一段时期持续霸榜热搜的食品安全事件，或具有比较复杂或相互串联的事实链条，或存在事件双方各执一词难下定论的困境。此时企业更需精准把握舆论核心诉求，否则会导致处置失灵。以“瑞幸回应喝出蟑螂”一事为例，除了通报门店虫害检查及消杀记录外，瑞幸还通过第三方检测公司、市场监管部门带当事消费者查看监控等可直接消除用户疑虑的方式进行全面回应。此外，海底捞也在面对“虾滑疑似有虫”质疑时采取自查+第三方证明的方式回应了舆论最关心的“白色条状物”问题，使舆情得以有效缓和。

　　具体回应是舆情处置的关键一环，证据的充分性决定回应的说服力。针对食品安全问题的回应，总体上应当证据详实、直击要害，而非矢口否认、顾左右而言他。以紫燕百味鸡为例，其对测评博主曝光的影响力判断失误，且未意识到“大肠杆菌超标290倍”的测评结果对公众形成的冲击性，认为只要“否认三连”即可平息舆论，却因证据不足而难以服众，导致舆情处置效果不佳。与其相反，百草味在“被‘孕妇’造谣面包发霉”事件中，不仅通报产品自查情况，还通过当事消费者不愿按照流程提供问题产品及友商遭遇来提示恶意举报可能性，起到一锤定音之效。

　　舆情处置三原则

　　结合近期相关舆情事件的处置经验，企业可遵循以下原则进行应对：

　　一是及时入场，避免事件走向不可控。无论是第一时间与当事消费者取得联系，还是通过官方账号向公众回应，都可确保企业声音的“在场”状态，避免被流言谣言淹没而导致事件走向不可控局面。从过往案例来看，在关键时刻未发声的企业难以扭转已经固化的负面偏见。

　　二是厘清事实，以真诚沟通重塑信任。从舆论反馈来看，食品安全事件虽然极易引发反感，但非企业主观恶意的偶发性事件也并非不能得到谅解，关键在于如何坦诚沟通、解决问题。因此，涉事企业不应推诿塞责、拒不承认，而是阐明问题是否存在、发生原因，提出解决方案及改进措施，以寻求公众谅解。当然，如果确系“乌龙”，则应当提供详实证据，尽早占据舆论引导主动权。

　　三是借力解围，以客观立场增强说服力。近期，海底捞、瑞幸等多家品牌在舆情应对时均引入了市场监管部门、专业检测机构、友商等相对独立的第三方，取得的说服效果较为明显。因此，未来企业可通过借助客观权威的第三方力量，对需要证据支撑或有争议的疑点进行专业解读，增强回应的可信度。

　　正值岁末年初，为抢抓春节消费热潮，餐饮企业应紧绷食品安全这根弦，在原料供给、采购、运输、加工等供应链环节加强监管的同时，切实做好负面舆情应对预案。