中国游戏出海观察——文化何以赋能？

　　随着国内游戏市场进入存量竞争阶段，头部大厂依靠“价格战”留住玩家，部分被裹挟其中的中小企业只能黯然离场。为寻找新的业务增长点，许多中国企业将目光投向海外，在2021年形成一波中国游戏出海热潮。随着近年来海外市场环境不确定性的增加，中国游戏出海的高增长态势难以延续，海外竞争趋于白热化。

　　其中，携带中国文化元素出海成为游戏厂商应对市场变化的新选择。《原神》《恋与深空》《叫我大掌柜》《幻塔》《黑神话：悟空》等承载中国话语表达的游戏层出不穷，在海外市场销量表现不俗，成为世界了解中国的又一窗口。

　　当前，游戏被建构为数字图景及故事世界装置，反映现实世界开发者和玩家的集体意识以及社会惯例等，进而折射社会文化特性。一方面，游戏中的历史背景、价值观、音乐、美术等元素都是文化的显著表征；另一方面，多人在线游戏是社会互动的平台，玩家之间的交流受到不同文化背景、特性的影响。

　　为何承载中国文化符码打造游戏成为出海新趋势？当前游戏出海实践是否蕴含跨文化传播新经验？

　　01游戏出海业态新特征：

　　文化深度交融、本土化打法创新

　　近年来，游戏厂商通过深入挖掘不同文化特性与游戏设计之间的适配性，将其与游戏制作、营销推介紧密结合，探索具有全球文化吸引力的游戏体验。

　　吸纳不同文化特性，发挥游戏作为媒介的“浸润性”

　　当前，多部游戏在出海过程中融合不同文化元素，充分挖掘多元文化所承载的共通性意义空间，成为文化间沟通交流的创新性载体。以现象级游戏《原神》为例，其主线故事贯穿了七个风格迥异的国家，每个国家都汲取了现实世界中不同文化和历史背景的精髓。开发者巧妙地融入了全球主要游戏市场的文化元素和文化属性，使得来自不同国家和地区的玩家都能在其中找到本地文化的影子，也能感受到跨文化交流带来的思想碰撞。将不同文化元素在游戏场域进行叠加、融合，比宏大叙事更能起到浸润人心的作用。

　　重视用户反馈，实施游戏本土化策略

　　当前，国产游戏厂商更为注重与各国玩家的沟通，通过社交媒体、论坛和游戏内反馈机制，主动了解世界玩家需求，并据此调整游戏内容和运营策略。例如，莉莉丝游戏于今年3月推出卡牌大作《AFK Journey》，在游戏论坛中收集了近3000条国内外用户的反馈，并集中力量解决所反馈的问题；同时积极运营X、Instagram等海外社交媒体账号，听取玩家建议。通过获得玩家“一手”反馈，莉莉丝在美术风格、游戏玩法、界面设计、语言搭载等方面都作出了及时的调整。

　　举办线下活动，打造文化交流的一体化空间

　　除了通过虚拟的游戏场景开展线上交流外，一些国产游戏厂商还探索线下展演的形式，打造“线上线下一体化”的文化交流空间。比如网易开发的游戏《第五人格》在杭州举办“深渊的呼唤VII：总决赛”，邀请了来自多个赛区的顶尖选手参与，成为全球文化交流新平台。此外，《王者荣耀》国际服（面向全球用户的服务或产品，与国服相对）正式上线时，在南亚14所高校举办了主题派对，现场参与活动的大多为Z世代的年轻玩家，搭建起目标用户集聚交流空间。无论是国外游戏选手“请进来”，还是国内游戏IP“打出去”，都是探索文化深度交融的有益尝试。

　　02国产“大制作”出海：

　　凸显中国文化特色，弥合多元文化鸿沟

　　腾讯、网易、米哈游等头部厂商在弘扬中华优秀传统文化方面不遗余力。

　　一是采用中国传统美学元素

　　中国风的服饰、建筑、器具用品和景物风格等为世界玩家提供沉浸式的文化体验。比如《仙剑奇侠传》系列游戏使用细腻的美术风格，着重塑造古色古香的中国仙侠世界；《永劫无间》则侧重于各类用法截然不同的中国古代兵器以及真实的国内场景地貌。

　　二是引用中国历史、神话及文学作品

　　中国悠久灿烂的历史文化成为游戏厂商设计游戏内核的重要参考。例如，《代号：鸢》中融入了许多中国历史故事和传说，其中塑造的三国人物形象吸引了一大批中国玩家以文字、绘画等形式进行二次创作，广受海外受众喜爱推崇。

　　三是融入中国文化元素

　　比如《原神》游戏人物的服饰上经常出现八卦图、祥云纹等象征中华文明的图案；《崩坏：星穹铁道》在内容风格上以中式设计为原型，蕴含大量中国文化元素。

　　此外，国内重量级游戏厂商也关注全球共通的文化诉求，力图采用多种本地化策略，让游戏设计深度贴合当地玩家的日常生活和情感体会，在游戏中消解中外文化壁垒，赢得国外玩家青睐。  

　　一方面，关注全球玩家的共性文化诉求。游戏一旦走向海外市场，就必然面临来自不同文化背景玩家的审视。此时，寻求玩家共同关注的文化热点或玩法就显得尤为重要。以乙女游戏（以女性为目标受众的恋爱模拟类游戏）《恋与深空》为例，其开发商在互动体验方面采用了3D技术，满足了全球的乙女游戏玩家对更加鲜活真实的游戏主角的共同期待；创新武器、怪物、技能玩法有针对性地解决了欧美、日韩等市场对乙女游戏使用卡牌战斗时玩法单一的隐痛，取得了不俗的出海成绩。

　　另一方面，对游戏进行语言、宗教、美术等方面的深度本地化，消解文化壁垒。网易雷火UX全球本地化团队较早提出语言对于传达游戏内容的重要性，指出本地化工作在推动游戏全球化中扮演着不可或缺的角色。针对游戏《永劫无间》，网易完成了14种语言的转码。此外，本地化策略还包括对目标市场的洞察、对当地文化风俗的尊重等，覆盖游戏设计、开发的全流程。国产游戏厂商需切中不同地区用户的兴趣点，在不同地区分别侧重进行不同游戏类型的投放。

　　03轻量化小游戏出新：

　　洞察市场，塑造休闲生态

　　轻量化、休闲化的小游戏，尤其是微信小游戏、H5小游戏的手游版，是2024年上半年中国游戏出海的主要生力军。

　　轻量小游戏出海成功的背后，离不开游戏开发者对消费者文化需求和对游戏市场转型的洞察

　　一方面，可玩性广告在游戏广告投放中占据越来越大的比重，在用户试玩时及时提供操作指引，简单明了的指令辅之直观的手势，可有效防止玩家因难以吃透游戏玩法、判断游戏重点、评估游戏难度等原因放弃试玩。

　　另一方面，洞察玩家逐步由大制作游戏转向轻量游戏的共性文化体验，在休闲玩法上精益求精。当前，头部重量级游戏品类的海外市场几乎饱和，而轻量级游戏品类由于成本较低、市场潜力较大，在全球玩家日益增长的消遣休闲需求支撑下尚有较大发展空间。

　　游戏作为一种文化产品，其影响力和传播力在一定程度上体现了一个国家或地区的文化软实力。出海国产厂商应继续深入挖掘、利用本土丰富的文化资源，将中国悠久的历史、独特的艺术和多彩的民俗融入游戏设计中。游戏作为跨文化传播的载体，可在消弭文化壁垒、消解文化冲突中发挥更大的作用和价值。