从“三只羊风波”分析直播行业乱象及治理方式

　　近期，三只羊集团深陷舆论漩涡。先是与另一头部主播因大闸蟹价格问题互怼，而后由此牵扯出“三只羊”售后拉胯、假货争议，以及“香港美诚月饼”问题、旗下女主播沫沫事件等。

　　如今，“三只羊”旗下直播间售卖香港美诚月饼涉嫌虚假宣传事件已尘埃落定，但围绕“三只羊”的争议仍甚嚣尘上。尽管网络流言真假难辨，似有迷雾笼罩，但主流舆论观点已基本明晰：有观点认为，“三只羊”风波集中反映了直播电商行业的顽瘴痼疾——头部主播逐力“全网最低价”加剧渠道竞争、主播身份在广告与经营之间游离形成的责任真空、对侵犯消费权益行为定性及惩罚机制的不明确带来混乱与无序；还有网民细数近年来头部主播“翻车”案例，认为直播电商行业乱象与主播综合素质参差不无关联；另有声音呼吁监管部门、电商平台等主体共同规范直播电商行业。

　　可以看到，舆论对于整治直播电商行业乱象有着广泛诉求。只有充分了解行业乱象分布及归因，方能明确纠偏路径，迎合公众期待，共同推动行业规范发展。

舆情面面观

　　当前直播电商行业的负面舆情特征可从主体、场域、内容及动因等维度梳理总结如下：

　　01行业动态与主播言行风险的外溢与延伸

　　从引发舆情的主体来看，主播与行业风险是相互波及的关系。这一方面体现为行业“流量至上”的畸形竞争格局导致主播不得不“剑走偏锋博出位”。比如主播“红绿灯的黄”代言YSL商品被中消协点名靠审丑发迹。另一方面还体现为主播个人不当言行带来的风险会外溢至公司，甚至对行业带来负面影响。例如头部主播接连“塌房”，不仅使其背后的企业受到影响，直播电商行业也被贴上“浅薄暴利”等负面标签。

　　02直播间成为风险发酵池

　　直播间不仅是主播与消费者互动的主要场域，更成为各类风险发酵的源头。具体表现为主播言行不当伤害消费者感情，比如李佳琦“79元眉笔”事件、东方甄选主播用“山河破碎”形容贵州地貌等；以及主播立场错误触及民族情感底线，比如网红“娟子爱吃”及东方甄选主播在直播间公然调侃“9·18”等事件；还有各平台主播之间大打口水战曝出“惊天大瓜”，如疯狂小杨哥与辛巴互相攻击等案例。由此可看到，直播间是公开场域，主播言行时刻被置于舆论聚光灯下审视，一旦涉及不良导向，主播本人会迅速成为众矢之的，连同其关联的带货品牌也会受到波及。

　　03维权诉求居于主导

　　直播间主要功能是售卖商品，相关负面舆情以消费者权益保护内容为主，集中于商品价格、产品质量、售后服务等方面。

　　当前，商品价格相关舆情包括主播以“全网最低价”为噱头提高自身议价权、线上低价售卖影响线下经销商销售，以及价保规则不透明且附加条件多、宣传价保却不保、价保期后迅速降价、拒绝退差价等情形。

　　产品质量包括选品不严、虚假宣传等情形。直播间售卖“原切牛肉卷”被认定为拼接肉等案例表明，主播在选品、产业链把关及质量风控机制上存在漏洞；类如“香港美诚月饼”等虚假宣传则更为普遍。

　　售后服务则体现为响应速度慢、缺乏保障体系、责任划分不明等问题。据人民网“人民投诉”报道，2023年以来直播带货投诉问题关键词占比中，售后与承诺不符占比61.7%，主播虚假承诺产品权益、退货退款售后不畅等问题突出。

　　04主播私生活也已成为引爆舆论场的导火索

　　从“三只羊风波”、网红“樊小慧儿”“英子一家”等案例可以看到，部分主播以出卖私生活信息博取流量，也有主播私生活被深挖、被围观，迎合了舆论的“吃瓜”心理，接连形成全民狂欢的荒诞闹剧，而其中暗含的不良风气及价值导向却在潜移默化中被忽视。

直播间乱象的主体归因

　　直播间风波屡禁不止，可归因于直播展演行为的参与主体。

　　主播身份反复横跳，形成责任真空

　　有分析指出，主播作为带货主体，其法律责任并未得到明晰。当产品出现争议时，主播可以广告推介的身份推卸责任，而其凭借自身影响力形成销量或与品牌签订代销协议的事实则可能被掩盖，导致主播责任出现真空地带，且难以量责。

　　品牌短视逐利，蓄意欺骗消费者

　　部分品牌瞄准直播带货带来的巨大流量，夸大产品效果或虚构使用场景诱导消费者、真假混卖攫取高额利润、售后服务滞后，是引发直播乱象的重要源头。

　　直播平台缺位，未充分发挥桥梁作

　　直播平台连接品牌、主播及消费者，但在消费争议发生时仍然缺乏完备的解决机制，消费者联系品牌、主播无果后往往陷入投诉无门的境地。同时，对于一些明显存在问题的产品，平台未起到审核及管理责任。

　　监管力量不足，缺乏有力威慑

　　直播经济领域的监管政策正处于逐步完善过程中，对新问题、新表征的回应有一定滞后性，对参与直播经济的主体威慑力不够，因而催生一系列乱象。

　　多方主体合力遏制直播间乱象

　　要推动直播行业朝向健康规范发展，需最大程度凝聚相关主体的行动合力。

　　一是加强主播专业性培育及行为规范

　　今年7月31日，网络主播被正式增设为国家新职业，享受相关政策待遇。这表明，主播职业即将明确“下限”，“零门槛”的粗放式发展阶段即将过去，因此应着重培育主播的专业性，即对直播电商基本规则、逻辑、话术等有深入了解，提高主播职业的整体素养。

　　二是强化对带货产品资质的审核及管理

　　可要求相关企业在上架产品前向平台及主播提交可佐证产品质量的依据，配合监管部门对商家提供产品进行抽检，有效规避货不对板、质量参差等问题。

　　三是平台探索直播内容管理创新范式

　　直播平台应压实主体责任，加大对主播个人信息及公司资质核查、直播内容巡查力度，完善消费者投诉机制，发挥好平台中介作用。

　　四是完善行业监管制度

　　当前，主播身份及责任仍有待进一步厘清，企业、平台、消费者等直播经济参与主体的权责也需尽快明确，建立起完备有效的监管机制，方能从根本上纠偏直播带货乱象。

　　除了从主体行为规范视角凝聚合力外，还可探索优质内容供给侧创新。政务部门、主流媒体等也应将直播间作为重要内容输出场域，充分发动优质内容创作者，深入网络直播场域，对冲、分化不良思潮及价值导向影响，弘扬主流价值观。