美诚月饼“香港身份”引风波，带货“翻车”引发品牌声誉风险

　　中秋节前后，三只羊网络科技有限公司旗下主播带货的香港美诚月饼受到舆论关注。据蓝鲸财经报道，该品牌在抖音平台近30天销量已突破5000万元。主播在带货过程中着重强调“香港”“高端月饼”字眼，但是该品牌却被曝在香港地区没有门店，产地信息为广州和佛山。9月12日，微博话题“月销5000万元的香港月饼香港买不到”登上热搜榜，香港美诚月饼产地问题引发网络热议。

　　9月13日至16日，香港美诚品牌方、生产商先后发声，表示品牌在香港注册，产品在内地生产基地生产，企业合法合规经营。香港美诚月饼是否属于香港品牌、是否涉及虚假宣传问题等成为舆论争议焦点。每经网、《新京报》、《南方都市报》、极目新闻等多家媒体围绕香港美诚注册地及产地信息、多平台产品定价、营销话术合规、产品售后服务、“三只羊”公司及带货主播法律责任等诸多关联话题发布报道，舆情热度持续攀升。

　　9月16日，网民查询发现，香港美诚旗下在天猫平台的“美诚礼旗舰店”已下架所有月饼产品，抖音官方旗舰店仍在售，但账号已删除除2023年7月发布会宣传视频外的全部内容。

　　9月17日，中秋节当天，安徽合肥市人民政府新闻办公室官方微信公众号“合肥发布”发布《情况通报》称，对三只羊网络科技有限公司直播带货中涉嫌“误导消费者”等行为，已立案调查，将依法依规处理，落款为安徽合肥高新区市场监督管理局。

《情况通报》全文内容

　　9月18日，南方日报官方微博发布消息，广州花都区市监局发布涉美诚月饼情况通报，对企业基本情况、企业经营情况、商标使用及委托加工情况等问题进行说明，表示未发现违法行为，食品检测合格，后续将对美诚与带货主播的合作开展进一步核查。

涉美诚月饼有关情况通报内容

【舆论透视】

　　？美诚月饼产地之争引爆舆论，虚假宣传成为核心质疑

　　随着话题“香港美诚月饼究竟产自哪里”登上微博热搜榜，美诚月饼“香港身份”争议成为舆情爆发原点。在话题评论区，不少IP显示为香港的网民表示，在香港从未听过“香港美诚”；有网民认为，美诚月饼“香港注册，内地专供”，与消费者朴素认知中的“香港月饼”有概念区别，宣称是“香港品牌”会对消费者造成误导；也有网民指出美诚月饼包装外观、品牌名称、宣称品牌影响力等信息均与香港知名月饼品牌“美心”接近，由此质疑其打“擦边球”，“碰瓷”美心月饼。

　　美诚月饼产地争议引发舆论对于“商标套路”“虚假宣传”等问题的更深层次讨论。关于美诚月饼商标注册和授权经营问题，舆论观点普遍认为，美诚月饼仅注册香港商标，却宣称香港品牌，有偷换概念、误导消费之嫌。不少网民在相关话题下指出“三只羊”直播带货美诚月饼时强调的“香港高端品牌”“香港排队才能买”“线下卖700元一盒”等话术与美诚月饼经营实际不符，存在夸大营销、虚假宣传问题。上海观君律师事务所合伙人、律师戴海龙认为，美诚月饼仅通过商标注册，不能认定是香港品牌。安徽天禾律师事务所合伙人陈军律师表示，此类利用内地消费者消费心理，以低成本在香港注册公司及商标，以宣称“香港品牌”为营销手段的“套路商标”案件，可能涉及虚假宣传等不正当竞争行为和商标侵权问题。

　　在“真假香港月饼”的舆论讨论中，营销手段打造的美诚月饼“香港高端”品牌形象被击碎，宣称与现实的落差激起舆论愤怒情绪，使得“虚假宣传”“误导消费”成为舆论核心质疑点。

　　？品牌方回应落点“合法经营”，避重就轻难平舆论非议

　　面对网络争议，美诚月饼品牌方客服人员向南都记者表示，美诚品牌是在香港注册并拥有商标注册证书，“为了更好地拓展市场需求，在广州和佛山设立了营销中心与生产基地”，目前在香港线下暂无门店。作为香港美诚月饼的内地生产厂商之一，广州市美诚食品科技有限公司的人力资源部负责人面对每日经济新闻记者采访时表示，“您提到（网上质疑）在香港注册公司、在内地生产问题，我想，没有哪一条法律规定香港品牌不能在内地生产的”。

　　品牌方和生产厂商回应均从企业的角度出发，主张其“合法经营”“正规注册”，而对于消费者关注的虚假宣传、误导消费等核心问题，并未作出明确答复，难免给人避重就轻之感。在“香港美诚月饼生产商回应”等话题评论区，不少网民指出品牌方回应的“失焦”，称“问题不在于商标是否合规，而在于宣传是否欺骗消费者”。

部分网民评论截图

　　作为低频次消费品，叠加其节日特性，月饼消费天然具有较强的社交场景属性。虽然品牌方、生产商均表示企业合法经营，有关部门也排除了食品安全风险，但是，消费者在信息不对等情况下被误导消费的负面情绪仍难以消解。

　　从消费心理来说，消费者愿意为主播口中“香港高端品牌”“黑松露添加”“米其林大师调制”等标签买单，期待的不只是“及格线”上的合格产品，而是物超所值的高端礼赠。这也是美诚月饼“香港身份”引发舆论广泛质疑的核心原因。“顾客吐槽退货香港美诚月饼遭拒”“老板买到15盒香港月饼哭诉不发了”“美诚月饼第一批受害者出现了”等话题高热，也道出了品牌“塌房”情况下消费者的尴尬处境：“退不给退，发没脸发，吃不想吃”。

微博话题数据情况

　　？直播带货场景下，品牌方与销售方责任待明晰

　　从产销链路的视角分析，此次舆情事件反映出直播带货场景下，品牌方和销售方在生产销售环节存在的典型问题。在链路前端，企业商标注册利用消费心理“钻空子”。在销售环节，运用营销话术，误导消费者为产品的营销标签买单。在售后环节，品牌方以“时令商品”为由拒绝售后，并且表示“只是请达人帮忙带货”，以此划清生产与销售的责任关系。对于美诚月饼舆情事件，媒体评论称，无论生产企业还是销售者，打的是“马虎眼”，玩的是“信息差”，以此“蒙蔽”消费者，赚得盆满钵溢。

　　从舆论反馈来看，品牌方只负责生产、带货达人只负责宣传的粗暴割裂式责任划分不再被舆论买账，电商直播各环节主体合力保障消费者权益成为舆论核心诉求。近日，与辉同行带货的“澳门葡记流心奶黄月饼”也面临类似的产地争议和虚假宣传质疑，涉事品牌方澳门葡记食品有限公司主动发布品牌声明，辟谣舆论关于“监制公司注销”的误解；与辉同行客服强调“选品团队严格把控”，双方回应带动舆论回归理性。

　　头部主播带货品控不严、天价坑位费、排他性竞争、夸大宣传、售后退赔困难等问题受舆论广泛关注，带货“翻车”引发的信任危机也易波及品牌方声誉。在此舆论环境下，品牌方与销售方优化合作模式，明晰合理责权划分，将有助于品牌方长久构建良好声誉。