深度复盘丨吉林市如何用一场“阳谋”让锅包肉实现出圈传播

　　世界锅包肉大赛、组建锅包肉办公室......吉林市对外推广地方特色美食的一系列举措在引发“编制”质疑、噱头营销争议的同时，也成功助力吉林市特色美食走向全国、面向世界。复盘话题传播路径，“吉林市锅包肉”的出圈传播，为地方形象的打造、品牌声量的提升，提供了多重思考与启示。

　　近年来“淄博烧烤”“天水麻辣烫”的强势出圈传播，给地方政府谋发展提供了新思路、新方向。全媒体时代，各地政府深度挖掘本地自然人文资源禀赋，借力互联网传播出圈，从而进一步把流量变成留量，成为扩大内需、谋取新发展的思路之一。吉林市力推世界锅包肉大赛、建立锅包肉办公室、创建世界锅包肉餐厅等，便是结合本地特色而进行的有益尝试。对相关话题进行梳理，正是因为做到了以下几点，才让吉林锅包肉这个“阳谋”实现了出圈传播：

　　政府相关部门的周密筹备、组织是最根本前提

　　政府的周密筹备是“锅包肉”出圈传播的 “地基”，唯有地基牢固，才有后续延展传播。从官方的介绍中可以看到，商务、文旅等相关部门积极筹备，自4月20日召开文旅产品新闻发布会开始，先后在沈阳、哈尔滨、北京、西安、南宁等地举办媒体吹风会，对锅包肉大赛等活动进行充分预热宣传。此外，邀请吉林市籍明星、千万级粉丝网络达人，以及美食垂类博主到现场沉浸式体验，多角度宣传世界锅包肉大赛这场美食盛宴。通过自媒体人的镜头，同步展现吉林市22℃松花江之夏的美丽景致。

　　巧妙借助微博同城榜

　　守住传播基本盘

　　人民网舆情数据中心实用工具平台数据显示，自6月25日起，与“锅包肉”相关的话题开始占据东北三省多个城市的同城热搜榜单，话题#吉林世界锅包肉大赛明星们邀您来品尝# #2024吉林世界锅包肉大赛# #第一次吃到这么多口味的锅包肉#等陆续登上长春市、吉林市、四平市、辽源市、通化市等数十个城市的同城热搜榜，这些城市成为传播“锅包肉”的基本盘。话题占据这些区域的同城热搜榜，源自其相同或相近的饮食文化传统，更易获得共鸣，催生网民二次传播冲动。

数据来源：人民网舆情数据中心实用工具平台

　　善于借助专业力量

　　提升传播效能

　　全媒体环境下的传播具有专业门槛。7月1日，吉林市举办世界锅包肉大赛赛事情况新闻发布会并未取得良好传播效果，一个重要原因在于没能找到传播“引爆点”，官方只是泛泛而笼统地传播“世界锅包肉大赛赛事情况新闻发布会实录”。直到7月3日，澎湃新闻选取发布会记者问答环节中官方提及的“拟成立锅包肉办公室”作为标题，让话题的传播势能在短时间呈现几何级裂变。

　　提升舆情素养

　　动态掌握舆论反馈并快速回应

　　政府在谋划与文旅相关事宜时，尤其担心策划执行过程中出现难以规避的舆情风险。这要求具体经办部门要具备良好的舆情素养，对活动策划过程中的舆论动态进行实时掌控。在官方公布“拟组建锅包肉办公室”信息时，舆论反馈呈现出多种声音，其中反对、质疑等声量较大。面对这种舆论态势，官方及时接受媒体采访，告知公众事情真相，避免负面声音进一步发酵传播。

　　政府各部门同心协力形成

　　高效横向沟通协调机制

　　吉林市策划“锅包肉”宣推项目，商务局、文化广播和旅游局等冲在活动一线，但未迅速形成舆情焦点，反而是“拟组建锅包肉办公室”成为后续的舆情高热话题。由于机构组建触及“编制”“公职”等敏感因素，相关话题对吉林市“锅包肉”文旅策划形成负面冲击。从官方的回应来看，面对此番舆情，吉林市编制办在当日上午就通过媒体发声；当日下午，其回应内容便占据各平台热搜，较好地化解了因“编制”质疑引发的负面舆情。可以看出，在“锅包肉”话题的营造上，吉林市各部门贯彻了“一盘棋”思想，部门之间实现了有效连通，助力“锅包肉”话题的平稳传播。

　　主动接触媒体

　　维持良好关系

　　从吉林市的锅包肉大赛发布会到编制办回应“锅包肉办公室”舆情，话题平稳传播的态势也在一定程度上彰显出吉林市与主流新闻媒体保持着良好的沟通关系。在“锅包肉办公室”相关话题出现后，7月3日12时40分左右，澎湃新闻、新京报等媒体主动放大编制办的官方回应声音，并快速形成热搜，实现与质疑声浪的舆论对冲，并继而引导舆论的良性发展。

　　各地餐饮文化、旅游资源各有特色，地方政府若能集中资源突出其中一点，加以周密策划，就有可能形成出圈传播。吉林锅包肉的“爆火出圈”具有其偶然性，但偶然性中包含着“必然的努力和筹备”。

　　继成立锅包肉办公室之后，吉林市在国内8个城市同步挂牌72家“世界锅包肉餐厅”。创建“世界锅包肉餐厅”，是吉林市推进以锅包肉为代表的吉菜文化高质量发展又一项重要举措，开启了做大做强吉菜产业新征程。现在摆在吉林市政府面前的考题是：能不能再烧一把火，用更巧妙的议程设置，实现与受众的进一步深度互动，诚邀四海宾朋走近吉林市、走进吉林市，从而让这泼天富贵来得更猛烈、更持久。