董明珠内部讲话再引聚焦，格力如何走出“泛化解读”舆论困境

　　12月13日，有网民在社交媒体平台分享格力电器2023届大学生入职仪式的相关视频。视频中，格力电器董事长兼总裁董明珠称，当时在节目中是看中孟羽童勤奋，选来做秘书，可她在工作中的表现不尽人意，且只想着用格力平台自己当网红，在公司中产生了不好的影响，并以此劝诫大学生钱不是梦想中的追求，而是奋斗的结果。

　　网传视频截图

　　#董明珠怒斥孟羽童#话题迅速席卷各社交媒体平台，阅读量突破10亿次，也让格力电器再次被舆论聚焦。

　　此前，“董明珠首次回应孟羽童离职：人在格力去外面做广告是不合规的”曾引发公众的高度关注；对于外界将格力“网红员工”孟羽童与王自如的比较，董明珠在11月一电视节目的采访中亦发表过相关回应；而高管王自如在电视节目中的相关表现及言论等也引发了巨大的争议和讨论，其后衍生的相关话题、绯闻愈演愈烈，以至于格力电器最终选择以报案的方式向自媒体恶意剪辑、言辞侮辱诽谤行为做出回应。格力高管相关话题屡见报端，每每引发热度猛烈的活跃讨论，可见围绕格力及其此前争议事件的联想，余温依旧威猛。

　　家电顶流如何诞生高管、言论与纠纷成为曝光主题

　　作为老牌白电三巨头之一，单从网络曝光上来看，个人风格明显的格力显然在声量上要大于另外两家。据不完全统计，2022年以来，格力及格力相关人员出现在微博热搜榜上的次数为72次，遥遥领先美的与海尔。

　　从上榜话题来看，人物话题与纠纷争议成为主要话题。其中，格力电器董事长兼总裁董明珠出现次数高达37次；另外一位备受关注的格力前员工孟羽童，受今年5月离职事件带动，相关话题数量达到23次；此外，在11月的电视节目采访风波中，格力电器渠道改革项目负责人王自如也被频繁提及，话题数量突破两位数。话题分类中，唯一人物性弱且出现3次以上的是发生在2022年的格力河北经销商“倒戈”事件。

　　人物类话题已成为格力形成网络舆论热点的主推动力，而在其中，涉及到相关人物的言论争议、人物间“喊话”的情形又占据较大比例。可以说，高管、言论、纠纷，正是这三要素排列组合的事件，往往让格力以非经营业务本身的姿态占据热搜话题，相关内容屡屡出现又反向推动三要素在涉格力的事件中愈加被关注，天然流量密码的印象不断在循环中强化。

　　注：1.若单个热搜话题涉及多个分类，在话题分类中进行重复计算；2.“孟羽童”话题只记录统计周期内其在职期间时段热搜话题情况。

　　“高管下场”与“高举高打”格力舆情应对的两“高”特色

　　回顾格力近两年在企业热点舆情上的应对方式，相比于大多数企业趋于谨慎克制的处理风格，格力在舆情处理上更为高举高打，这也与格力董事长兼总裁董明珠强硬的个人风格捆绑较深。

　　与其他企业有所区别的是，面对网络争议，由董明珠直接回应的场景出现不少。除去在和自身关联紧密的孟羽童、王自如等人物话题上，董明珠屡次亲自下场外，在格力落榜2023年《财富》世界500强、河北经销商“倒戈”等企业话题上，董明珠也均在公开场合有过直接回应，“一点都不难过，大家不要因为没有进500强而不高兴”“改革往往伴随着阵痛与挑战，不那么志同道合离开也正常”等发声内容颇能彰显其个人特质。

　　与高管风格一脉相承的是，格力在处置舆情上也显得更为主动，甚至带有进攻性。就高管绯闻风波而言，舆情最初出现在今年2月，彼时格力便着手对造谣自媒体进行处置，传播此言论的自媒体大V龚文祥最终登报道歉。2015年以来，格力与奥克斯就空调专利方面纠纷在舆论场“打得火热”，“隔空互呛”、起诉与反诉、举报与报警等举措频出，每每在舆论场引发关注，十分高调。此外，在如网络流传格力涉诉案件情况、手机深圳团队全部解散传闻、高温或导致空调宕机提示截图流传等话题引发一定范围关注时，格力电器均选择以官方姿态进行解释或辟谣，其主动回应选择在舆论场确实更具“存在感”。

　　图：自媒体道歉截图

　　主动出击却“越说越有”格力为何走不出舆论怪圈

　　与格力积极主动回应貌似矛盾的是，其回应往往无法消解舆论逆向解读的情绪。针对孟羽童、年轻人就业、员工福利待遇等此前格力主动宣传的“流量”话题，正越来越多像回旋镖，以夹带敏感舆情的方式再次击中品牌自身。格力为何陷入如此舆论怪圈，其主动回应的动作为何不能平息舆论。究其原因，或有一点，是与格力在舆论场本身被泛化解读有关。

　　该特点在王自如的相关话题讨论中有明显体现，除了因为媒体采访再次掀起来势汹汹的舆论热度外，“媚上表达”成为解读董明珠、王自如两人关系的新语境。格力依靠强硬的报警举措为舆情“刹车”，但其暗藏的社会情绪愈演愈烈，话题泛化的解读表明舆情风险其实远未消散。

　　孟羽童相关话题亦有此特征，带有强烈老一辈成功企业家特质的董事长与具有争议性的“95后”员工，这一组合本身就极具职场的观察意义，也击中当下年轻人进入职场后的某些情绪焦虑痛点。事实上，针对格力的微博热搜话题变化也印证了这一点，进入2023年，格力上榜话题有了迅猛增长，但与格力业务经营相关的话题数据却缩水明显。

　　当泛化解读增多，当讨论格力的话题不再那么聚焦“格力”，主动回应自然会出现效果欠佳的情况。毕竟，对格力而言，“主动回应”说明企业聚焦舆论关切，但却未能回应话题背后更为复杂深刻的舆论群体心态。