青岛啤酒“小便门”事件 舆论反馈及舆情处置建议

　　事件梳理

　　10月19日，有网络热传视频显示，在青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒三厂，有一工人爬进原料仓小便。随后几天，“青岛啤酒三厂有工人在原料仓小便”一事引发广泛关注，并频上热搜，有媒体直接将其称为青岛啤酒“小便门”事件。

　　部分热搜话题截图

　　10月20日，青岛啤酒发布情况说明称，针对10月19日网上出现的青岛啤酒三厂的相关视频，该公司高度重视，第一时间向公安机关报警，公安机关已介入调查。目前，该批麦芽已经全部封存。该公司将继续加大管理力度，确保产品质量，欢迎广大消费者监督。

　　情况说明截图

　　10月20日晚，平度市市场监管局发布情况说明称，10月19日发现涉青岛啤酒三厂的网上相关视频后，该局立即成立调查小组进驻现场进行调查，并对视频所反映的该批原料全部封存。一经查实，将依法依规严肃处理。

　　市场监管局发布情况说明

　　10月21日，有知情人士回应称，涉事大麦未进入生产环节。根据初步判断，网传视频里的场景发生在第三方物流公司运输大麦的车厢里，并非青岛啤酒的工厂车间。视频里的涉事人员非青啤员工，或系外包劳务合作公司的装卸工。

　　官方回应后舆论场反馈

　　青岛啤酒的首次官方舆情回应并没有提及最敏感的问题——视频中“员工”小便的场景是不是青岛啤酒的工厂？官方回应里有一句“该批麦芽已经全部封存”，实际是给外界的大众传递一个认知，好像真的在工厂里找到了被工人小便污染的那批麦芽。从舆论的反馈来看，官方的此番回应更像是对网络爆料中最敏感的问题——“员工”在自己就职的酒厂小解，进行官方认领。

　　事件爆发初期，到底是否有人在青岛啤酒三厂的原料厂里小便，这个事实在传播端尚未成立，毕竟官方没有任何明确的表述事实是成立的。但是在官方的首次回应后，在大众的认知领域，这个“事实”几乎是板上钉钉。

　　10月21日，“知情人士”透露，网传小便场景发生在第三方物流公司运输大麦的车厢里，并非青岛啤酒的工厂车间。然而，“知情人士”在媒体端的发声，并未有效改变大众的认知——“员工”在工厂原料间小便。为何官方的回应和大众的沟通，会呈现较大的撕裂呢？

　　“知情人士”身份神秘，舆论未必买账，证据链目前是不完整的。这个愿意跟媒体沟通的知情者，应该和青岛啤酒官方有千丝万缕的关系，更像是在临危受命传递官方不便传递的真实信息。大众的认知习惯里，认知求简，认知先入为主，认知宁信其有不信其无。仅仅通过“神秘的第三方”跟媒体沟通，并不能有效改变固有的认知。

　　从某种意义上来说，青岛啤酒此番遭遇的级别相当于舆论的“核打击”，在此种强度的打击下，失语和妄语几乎是本能反应。一尺宽的平地，通常情况下可以轻易走过。但若是一百米高，一尺宽的路，往往会眩晕、腿软，对任何一缕轻风都分外敏感。遭遇了“舆论核打击”的主体，往往和在一百米高一尺宽的路上行走的人一样，已经眩晕。这就是为什么遭遇重大舆论危机时，当事方容易出现“雷人雷语”的主要原因。他们不在常态，特别容易摔倒，因为此刻他们失去重心。

　　越是这样的节点，越需要当事方找到重心。舆论是有重心的，失去重心，当事方就会在舆论风波中跌倒。道义制高点应该是处置舆情主体尤其需要关注的舆论重心。当企业在舆论上失去道义的制高点，或者压根没有道义的制高点时，大众对你负面的认知结果就是舆论重心。

　　舆论重心一直是动态的，要围绕真实的、变化的舆论重心去平衡、平息舆论，要围绕真实的、变化的舆论重心去设置舆论拐点。目前看，青岛啤酒“小便门”事件的舆论重心依然是有人在酒厂里小便，必须围绕这个重心来展开认知领域的变化。小便的场景究竟是不是在啤酒厂？如果不是，请集中精力和资源，改变大众认为已经有人能在酒厂小解的认知。怎么改变？要在事实上传递非在酒厂小便的完整证据链。

　　舆情处置建议

　　青岛啤酒遭遇此番舆情，舆论压力空前。目前应集中全力，避免进一步加深对品牌的伤害。应结合群体认知的习惯进行沟通，力争实现舆论的平稳转向。在目前舆论失重的情况下，要把信誉挽回来，把人心挽回来，需和攻击性声音对等的声音。这个对等，既要有事实对冲谣言的内容对等，也要有传播重量级的对等，更需要被攻击后找到舆论漩涡里的道义制高点的道义对等。处置此舆情，有以下建议供参考：

　　关键领导出面，主动回应舆论关切。此事件经过短短几天发酵，已经给青岛啤酒的品牌造成不小冲击。面对冲击，官方理应出面，主动把准确、真实的事实告知给民众，而非躲在幕后，只靠“知情人士”的解释，并不能打消民众质疑和顾虑。当然，这个官方最好是具象化的某个人物，而不是停留在“青岛啤酒”官方，只有具象到个人，才能让民众感受到官方的担当。

　　官方调查及时跟进，公布相关疑点。媒体在事件的传播中，大多用的是“19日有视频爆料”一说。相关部门需要进一步深挖事实：一、如果是“知情人士”所言，事件发生在运输车辆车厢，那官方需要告知究竟是哪一批次的运输车辆？这一批次的运输车辆在事件发生后的行动轨迹是怎样的？二、小便的“员工”真实身份？与青岛啤酒厂有何关联？三、究竟是谁在有意进行设置议程——青岛啤酒厂“员工”在原料仓小解，造谣的动机何在？

　　借助重量级媒体和自媒体，放大传播声量。对比爆料视频的场景，官方可以选择邀请知名媒体和自媒体人直播青岛啤酒三厂的场景，用啤酒三厂的真实场景对冲爆料视频中的场景。在做好媒体端传播的同时，主动面向社会征集普通消费者，开展“走进青岛啤酒工厂探访”的活动，让普通消费者借此机会了解啤酒生产工艺流程。

　　关注舆论动态反馈，适时做好策略调整。大众所认定的“事实”，往往是依据事实本身加工出来的。事实很重要，但大众对事实的认知，有一个加工过程。事实在被加工的过程中，受众基于以往的“刻板印象”会对声明、爆料有自己的解读，甚至会断章取义、以偏概全。官方把事实发布后，并不意味着高枕无忧，要关注动态舆论反馈，结合舆论重心适时调整策略。

　　制定企业规章制度，杜绝类似事件发生。“小便门”事件对青岛啤酒品牌当下冲击力巨大，然而青岛啤酒品牌力毕竟深厚，舆论当下虽有“愤怒”情绪，但愤怒中伴有“惋惜”。官方面对此事件，理应痛定思痛，制定相关的企业条例，甚至不妨将视频爆料的日期——10月19日，定为企业的“生产警示日”，以此来警戒青岛啤酒全体员工以及上下游合作方，从根本上杜绝此类事件的再度发生。