抓住“国货”风潮机遇之外，品牌仍需做好3门“功课”

　　“机会留给有准备的人。”意思是说，机会不常有，但它一旦出现，只有那些有准备的人才能抓得住。而如果没准备好，机会可能就会失之交臂了。

　　本篇，笔者从传播、营销和公共关系三个角度为各位读者粗浅分析，在近来的“国货”风潮中，品牌在“抓住机会”之余，仍需“抓好”什么？

　　01 传播符号角度，“国货”二字语义隐含反商业特征

　　在当前的社会语境当中，提到“国货”之后，公众被唤醒的情绪是什么？是中华民族的自强，是“国货”历尽千难万苦从生存和灭亡的边缘走向发展与成功，是那种“明知不敌但绝不服输”的精神。然后公众想起了国货品牌方便面默默无闻却坚守底线，把民族大义放在首位，哪怕利润受损也在所不惜；国货品牌护肤品几十年来“笨嘴拙舌”不会营销，但产品功效堪比国际大牌，并且价格低到令人难以置信；国货品牌电子产品受外部环境影响销量断崖式下跌，却依然“敢于非凡”的执着。

　　如果用索绪尔的理论来解释的话，此刻“国货”这个符号的所指，更多是在民族情感上，而非商业上。这种语义的赋予，在于长期以来人们所有经历的总体影响。最终，社会舆论造就了一个其实并不准确的符号意义，即“国货”在其理性概念意义之外，被赋予了“伟大”“为了大义而不顾自身利益”“公众应该帮助”“是‘自己家’的”等内涵意义。

　　如果国货品牌符合以上的意义特征，并且能够在这些语义或称公众期望之下继续保持合理利润、从容发展的话，那么企业就可以顺畅地搭乘“国货”这班高速列车，使自己的品牌以及销售都获得巨大的成功。但如果品牌并不符合公众的期待，那么“蹭热度”的结果便存在“适得其反”的可能。

　　在当下的“国货”风潮中，品牌应回过头来分析此刻的社会语境，观察公众期待，判断“国货”所承载的语义，其“所指”，是不是和自身品牌足够契合，是否完全或者大体上符合公众对“国货”的各种期待。

　　02 消费决策角度，“国货”更需培养“品牌忠诚度”

　　从消费行为上来看，消费决策的过程大同小异，各种决策模型当中都有类似的过程，如：产生需求、收集信息、评估比较，在各种内外影响之下进行的“暗箱决策”，最后进行购后评价反过来影响下一次的购买决策。这种决策过程的简繁程度一般取决于其价格和成本，成本价格越高，决策过程越长、强度越大，反之亦然。而这之中有一条决策的捷径，就是购买习惯和品牌忠诚度。也就是说，在一个消费者的购买决策过程中，如果有足够强的购买习惯，人们会跳过从收集信息到评估之间的所有环节，直接进行“暗箱决策”，从而决定购买某个产品或不买某个产品。

　　同样的情况也出现在品牌层面，如果公众对某个品牌拥有极高的品牌忠诚度，十分热爱、信任该品牌，那么在他的决策过程中也会跳过中间环节，直接选择购买他喜爱的、忠诚度高的品牌。

　　因此，如果公众对“国货”这个符号或品牌过于热爱、过于信任，那么他就会跳过收集信息、评估比较等决策环节，进行“冲动消费”，正如国货风潮中消费者的“野性消费”将多个品牌送上流量和销量的巅峰。

　　但这不同于其他的“品牌忠诚度”，因为这种对于“国货”的忠诚并不是完全来自于对该品牌所辖产品的使用经验，部分购买行为可能来自于社会语境。这种感性大于理性的热爱，会有可能使消费者的预期与其购买的产品发生重大的偏离。

　　公众在单独谈论这个事情的时候都能很理性地明白，“国货”产品不能一概而论，并不是所有国产商品都能满足公众的这种特殊的期望。然而当其置身购买情境之中，作为一个普通消费者的时候，这种冷静和理性就十分困难了。

　　其可能产生的结果就是，消费者为了表达某种情感而购买国货，却忽略了其具体的产品功能，于是无法满足预期，从而产生失望情绪，并将这种不满的负面情绪累积在自己所购买的品牌以及“国货”这个符号上。

　　因此，品牌此时需着力的方向，是乘着可观流量和较高关注的“东风”，保障和不断优化产品功能，满足消费者感性和理性的双重预期，从而培养长期的“品牌忠诚度”，在消费决策过程中实现对消费者的长期积极影响。

　　03 社会角度，企业需珍惜“国货”这个公众品牌

　　公共舆论在传播学上的体现更多是传播环境，我们在传播动力系统理论中也评估了传播环境其实是一个耗散结构，其衡量混乱程度的“熵”值是传播环境中传播动力的重要来源。

　　设想和评估“国货”这个传播符号的概念、内涵意义后可以发现，目前其更多都是正面的、积极向上的，是“好”的。所以当大部分的公众意见都如此的时候，“国货”这个符号在传播环境中的传播动力便会随着意见的统一而造成“熵”值减少，继而造成传播动力不足。越来越多的优质“国货”品牌继续跟进这个传播方向，也无法在传播环境动力上得到更多流量热度的支持。也就是说，随着时间的推移，随着“国货”风潮的不断发展，这种“浪潮”会逐渐平静、平息，品牌难以只凭“国货”而引发大量公众的关注。

　　在这种情况下，品牌在“国货”这个符号上，如果想再起波澜，就必须输入熵增，输入混乱，输入新的符号意义，输入不同于上述那些正面的、鼓舞人心的、美好的意义。于是，一些“国货”的负面符号意义，会更容易在传播环境中获得充足传播动力。比如日前某国产互联网彩妆品牌在直播间引发的争议中，其对“国货”这个符号的负面意义附加，就引发了大量的讨论。不难看出，就此事而言，该品牌如果不反复强调自己的“国货”身份，可能“挨骂”的程度会低一些。

　　所以对于“国货”这个符号，过多的正面信息造成了传播环境动力不足，“国货”的负面信息动力潜能激增。而这种负面信息同样会被赋予到与“国货”有关联的所有企业、产品品牌上。

　　从社会价值上来讲，企业品牌方应该格外珍惜“国货”这个符号，它承载了公众的朴素爱国之心，承载了民众对中华民族崛起、对中华民族伟大复兴的深厚期望，这种期望，实在不可辜负。因为目前的社会传播环境中，确实还没有另一个符号用于指代那些完全不符合上述具有高尚“国货”意义的国产品牌，所以事实上所有国产产品、国内厂家，都在共用这个“国货”的传播符号，这个品牌。正因此，只有所有品牌齐心，才能保护这个来之不易的“国货”品牌符号。

　　所有内资的“国产”企业和品牌，或许应该在此刻冷静思考、长远评估，每个企业其实都有责任对“国货”这个品牌负责。请对“国货”品牌多些保护，少些伤害。