茅台“火速”推出联名巧克力，品牌流量持续升温引关注

　　茅台“火速”推出联名巧克力，品牌流量持续升温引关注

　　【案例概述】

　　9月14日，茅台和德芙官方微博同时宣布两家品牌推出联名酒心巧克力，并发起微博话题“不藏了 我和德芙官宣了”，还附上了话题宣传海报。这一消息发布后，相关话题迅速登上微博、百度、B站热搜榜榜首。在不久前茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”火爆出圈后，酒心巧克力舆论期待值也呈现出“拉满”状态。

　　茅台短时间相继跨界咖啡、巧克力等品牌开展营销宣传，这一举措对其品牌价值将产生何种影响引发舆论关注。如微博账号“Vista看天下”发起“茅台频繁搞跨界营销对品牌有何影响？”话题调查，并设置了三个选项。截至9月18日14时，共有498人参与投票，247人表示“喜欢这种接地气的营销”，209人表示“感觉会消耗高端酒的价值”，42人未表明看法。

　　【舆论透视】

　　？茅台跨界宣传掀起多方讨论，当归因于品牌的高知名度

　　关于茅台频繁开展营销宣传讨论的出现是有迹可循的，公开信息显示，“酱香拿铁”于9月4日上市，酒心巧克力于9月16日上市，两个联名产品上市时间距离不到两周，茅台联名的速度明显加快。加之茅台作为头部酒企，长期以来被视为高端品牌，不仅有消费品属性，还具有社交货币属性。茅台频繁跨界推出咖啡、巧克力的举动引发部分公众，尤其是品牌“粉丝”对于品牌价值遭到稀释的担忧。

　　与上述声音并存的，还有品牌联名有利于提升茅台势能的声音。品牌联名的目的是根植品牌消费流量池，通过跨界突破圈层，将流量转化为销量，再沉淀为“留量”。这一点在茅台的“酱香拿铁”、酒心巧克力的积极反馈中得以窥见，不论是“酱香拿铁”，还是酒心巧克力都激起了网民的“尝鲜”心理。从瑞幸咖啡公布的“酱香拿铁”单品开卖首日销量突破542万杯，销售额超1亿元情况看，“酱香拿铁”侧面展现了茅台品牌助推产品销量的新势能，为瑞幸咖啡带来了积极收益。此番酒心巧克力的联名效果更备受舆论期待。透过酒心巧克力传播话题也可以看出，茅台的联名举动被认为既起到了拉近与年轻人的距离的效果，尽显品牌的年轻化形象，又有助于推动品牌国际化布局。以上种种不同角度的舆论观点，实际上都在一定程度上体现出受众对“茅台”品牌价值和品牌形象的认可和维护。

　　？酒心巧克力性价比是焦点所在，茅台客服“亲民”表态为品牌营造良好观感

　　在酒心巧克力联名活动中，茅台、德芙两家品牌的官宣文案并未标明产品价格，酒心巧克力售价猜测声音增多。在单颗巧克力超20元、巧克力售价最高达上百元、“买不起巧克力”等呼声渐起的态势下，i MOUTAI冰激凌旗舰店的工作人员回应称，茅台巧克力分别有2颗、6颗、9颗、12颗四种规格，价格较亲民。也有媒体发现，在茅台冰淇淋小程序上，茅小凌酒心巧克力礼盒系列不同规格的经典酒心巧克力礼盒以及减糖酒心巧克力礼盒，价格从数十元到上百元不等。至此，茅台巧克力“定价论”告一段落。

　　引发思考的是，与“酱香拿铁”相比，酒心巧克力为何掀起如此多的定价讨论。原因在于茅台给消费者留下产品价格较高的印象，在品牌调性的加持下，不免引发产品价格猜想。再者，国产品牌产品价格话题成为近期热点，或受此影响，茅台联名巧克力价格也成为关注点。从这一层面看，前述工作人员的“价格亲民”回应便显得切实有效，在规避价格争议的同时也体现出品牌倾听市场声音的“亲民姿态”。