瑞幸“爆款”酱香拿铁是如何规避潜在舆情风险的？

　　一场成功的事件传播和一场悲催的舆情危机，其实在传播学角度来看并无不同。这二者的相似之处很多，其基本逻辑无非是内容恰当、媒体流量充足，从而引发社会各界的积极反馈。一方面达成大规模信息的触达效果，另一方面还影响并改变了大量受众的认知。但只除了一点，就是所谓的“情绪”。当正面情绪被大量传播，那就是一个“优秀传播案例”，而当负面情绪被大量传播的时候，就变成了人们唯恐避之不及的负面、“舆情”和危机。

　　纵观瑞幸咖啡“酱香拿铁”话题的传播发展过程。除了在内容上设计了充足的新闻价值并充分满足受众好奇心，使得其内容传播动力十足，并且在传播层次、节奏上安排十分得当，此事的可圈可点之处，还在于瑞幸可能预先主动设置了对负面舆情处理的“事前处置”方案。

　　通常情况下，政府、企业等主体在设计、规划一个大型传播活动的时候，都会提前对有可能形成的负面舆情进行预测和评估，并为风险较高的负面话题编写应对预案，提前准备素材、物料。也就是说，当真的出现预案中负面话题的时候，传播管理团队会根据预先准备好的预案进行从容处理，不会措手不及、不会临时乱了阵脚。

　　笔者仅根据传播环境中公开可收集的信息进行倒推和逻辑判断，并以此为素材解读舆情“事前处置”的方法和逻辑，实际执行中瑞幸咖啡具体的前期策划如何、执行怎样，一切以瑞幸品牌方信息为准。

　　如果我们看到的相关话题、媒体议程不是自然形成的，是被“设置议程”的，那么瑞幸此次的营销、传播策划，完全可以被写进舆情管理的案例教材当中，作为公众能看到的、为数不多的对负面舆情进行“事前处置”的经典案例。

　　在“酱香拿铁”事件中，有哪些可预见的“负面”舆情？

　　预设这可能是个特殊传播事件造成的负面，那么其事实基础一定会出现在它不同以往的因素上。于是不难判断，咖啡本身不会有什么问题，即便有问题也可以按照日常舆情的研判、处理方式来进行管理。那些日常没有的，才是需要细察深思的，那就只有“酱香”了。

　　“酱香”指的是飞天茅台酒——在公众认知中的一款高度白酒，并且价格不菲。“高度白酒”和“价格不菲”这两个基本特征的认知，成为这个传播话题的内容传播动力，它的负面舆情的事实基础也同样来自这里。

　　第一个可能的负面来源：“高度白酒”

　　向用作提神、清醒头脑的咖啡中加入高度白酒，公众就必会出现“会不会醉”“是不是还能保持清醒”等疑问。而根据认知基模的理论，网上有大量“吃面包被认定酒驾”“服用藿香正气被认定酒驾”“喝红牛被认定酒驾”等情节结构类似的“故事基模”存在。所以人们很容易会将这个事情转换为喝“酱香拿铁”后驾车是不是会酒驾的问题。

　　如果有顾客喝了此款咖啡而造成酒驾被罚、被行政拘留，那么事发后的“利益相关人”及其“核心关切”就是品牌方难以应对甚至是无法处理的了。并且可以想见，顾客是无辜的、在某种意义上是冤枉的，交警依法处罚也理所应当，于是在这种情况下，所有罪责便都会被社会公众释放到品牌方瑞幸咖啡身上。

　　那么，既然预判到负面有可能会出现，也预判到出现之后处理起来会非常棘手，那么品牌方除了事发之后被动的“补救”预案，瑞幸的案例可能给出一个截然不同的答案——主动出击，在事发前处理好潜在的负面舆情。

　　卡尔·霍夫兰的“免疫接种”理论和这种“主动出击”的事前处置非常相似。即，我知道你会这么想，所以提前告诉你这么想是多余的、是错的、是有害的。通俗地说就是“在你开口之前，先堵住了你的嘴”。

　　很巧合的事情是在“酱香拿铁”话题出现不久之后，一个十分明确的#喝了酱香拿铁会被认定为酒驾吗#话题就登上社交媒体热搜榜单。此后，多家媒体记者就此事咨询了当地交通管理局，并得到了官方的回复。更令品牌方振奋的是，有部分城市的交通管理局新媒体账号主动对此事进行了实验、演示，并提示大家喝了“酱香拿铁”暂时不要开车。

　　就当前可见的传播规模来看，其传播价值远远超过了瑞幸可以支付得起的传播预算。也就是说，一方面瑞幸获得了对这个负面的免疫。如此大的传播量，相信会有更多人知道了“喝了这款咖啡不能开车”，而如果万一还是有人喝了这款咖啡之后开车被认定为酒驾，那么品牌方的道德责任也早已经被降到了低点。另一方面，或许这是瑞幸也没有预判到的，这个话题引发了大量的“协同传播”，获得了无数官方加持和免费流量，这为他的产品推广提供了绝不能算少的传播动力。

　　第二个可能的负面来源：飞天茅台“价格不菲”

　　飞天茅台酒价格昂贵，众人皆知，在没有经过精确计算的前提下，我们都会有一种感性的认识：即便茅台含量很少，那也不是一杯廉价咖啡可以相提并论的。

　　那么此时就有一个非常简单清晰的逻辑：“这款咖啡里可能根本不含飞天茅台”。这里同样是前文提到的认知基模的问题，大部分国内公众，在脑子里有一个这样的“故事基模”：“海参炒面”里没有海参，因为厨师叫“海参”，这是欺骗消费者。

　　关注这个事件发展的读者或许了解，这款咖啡并不会在门店制作时现场加入飞天茅台酒，而是瑞幸公司专门为这款产品配备了含飞天茅台酒的“白酒风味厚奶”。也就是说，是这款专用牛奶中含有飞天茅台，消费者在终端门店是绝对看不到茅台酒瓶影子的。那么，这就是个巨大的隐患。

　　传播中的信息通量取决于媒体带宽以及传受者的表达和理解能力以及理解成本。人们都会为了简单快速地去表达或了解一段信息而只归纳其核心内容、只听取核心关键词。因此，在实际传播过程中，公众就很容易把“现场看不到茅台”这一复杂信息浓缩得过于简单，使接受信息的受众了解此事的时候，因获得信息过少而激发他们的“格式塔心理”，就是我们常说的“脑补”。

　　所以有很大几率会出现一些类似于“根本没有茅台”“反正我没看到茅台”“据说奶里有，但谁知道呢”等来自于真实，却又偏离事实的信息。这就会造成传播场阈中的符号意义混乱，这就是谣言、不实信息的发源地。

　　公众现在已经知道了，由于授权、仓储物流、食品安全等原因，瑞幸委托加工厂将飞天茅台添加在特制的白酒风味厚奶当中。但如果负面真的已经发生了，在社交媒体中类似“以次充好”“欺骗消费者”“不是茅台是二锅头”等负面舆情甚嚣尘上的时候，品牌官方以“利己”的角度进行的大量且复杂的解释，都会被社会公众认作“狡辩”，其结果或许适得其反。

　　于是，我们又看到了如同上面“酒驾”负面舆情应对一样的“神操作”。

　　“酱香拿铁”产品发布的第二天，我们就在各类社交媒体中看到了不少有关#瑞幸公开原料生产过程# #供应商回应酱香拿铁茅台酒含量质疑# #供应商称价值3000万茅台一瓶一瓶盯着加#等话题。

　　供应商出来现身说法、品牌合作方给予佐证，在真正的负面情绪出现并累积之前，这些话题主动打消了公众的疑虑。同样，这件事也获得了各地市场监管部门的协同。我们在各类社交媒体上可以看到很多类似的素材，即市场监管部门到瑞幸门店进行实地检查，核对产品原材料，检查卫生情况，并检查其宣传是否属实。

　　同前面我们说过的“酒驾”负面的主动出击一样，这一系列话题和“验证”，不但在事前瓦解了负面产生的突然，而且获得了大量“协同传播”。

　　笔者无法确定上述“神操作”是不是瑞幸官方有意为之，但我们愿意相信瑞幸以及瑞幸一样的中国企业在传播管理上能有如此高深的造诣。如果他们真的在向消费者提供优质的产品的同时，还能拥有如此高超的传播水平以及舆情掌控能力，这将在市场竞争，尤其是国际市场竞争中，取得十分明显的竞争优势。也可以使我们各领域的国货之光能够在与国际品牌的市场竞争中取得优势，取得重要的胜利。

　　在文章结尾，笔者再简单梳理一下这种对可预判的负面舆情“事前处置”的思考逻辑。

　　第一，根据传播的计划，寻找舆情风险。

　　第二，评估和研判舆情风险的传播动力和态度趋势。

　　第三，权衡品牌损失和舆情处置成本（包括事前处置和事后处置）。

　　在评估确有风险，品牌损失较大，事前处置成本优于事后处置之后，才需要进行“事前处置”。随后制定“事前处置”方案，制作素材，安排传播资源，并尽可能将其融入到主体传播计划当中，以降低成本。

　　最后，文中我们提到传播是一种动力作用，而整个传播过程，又是在一套开放的复杂巨系统中运转的。只有传播主体，或称“传者”的努力往往是不够的，很多舆情处理当中，在官方发声之前我们还有很多基于群体传播、大众传播模式，而对于传播环境、媒体渠道进行的管理和布置，这在提升传播效果、维护传播预期目标上，都有着举足轻重的作用。

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