菜地长出车厘子，哈密瓜田里排排坐…农产品直播带货“反常识”该管管了

　　今年的3·15晚会曝光了“直播中的骗局”，展示了直播打赏骗局、演戏直播等案例，由此将直播带货业态在日益火爆背后的诸多问题，推到公众眼前。直播业态已经成为我国互联网快速发展的新兴应用业态，据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，占网民整体的70.3%。其中，电商直播用户规模为5.15亿，较2021年12月增长5105万，占网民整体的48.2%。如此体量的用户规模背后，一旦出现利用直播+电商融合发展中的监管漏洞，从事名不副实宣传销售甚至是售假卖假等行为，其影响范围与速度都较为惊人。

　　“违反常识”布景一再出现屡禁不止

　　3月23日，一则标题为“「一根枝条长几十个苹果，菜地长出车厘子」，如何看待此类「违反常识」带货营销？应怎样规范农产品带货行为？”的帖子登上知乎热榜第四名，引发对农产品带货的热烈讨论。

　　图：“菜地车厘子、一根枝条上长几十个苹果、无藤的哈密瓜、一串串的夏威夷果”

　　来源：新京报

　　原本应长在树枝上的樱桃（车厘子）却出现在菜地里；密布在沙地里的哈密瓜竟然没有枝叶环绕；一串串大小饱满的苹果、夏威夷果竟能在枝头挂住并结果丰收...种种网友表示“侮辱智商”的农产品直播布景，却让部分直播店铺收获数百万粉丝，部分网友调侃“这种农产品生产靠的不是科学而是魔法”。

　　实际上，2022年就曾出现“四季结果草莓树”“山竹长在树干上”甚至是“鸡蛋长在树上”等短视频内容。城市中居住成长起来的居民对樱桃、苹果、哈密瓜等农产品种植和生长过程较为茫然也能理解。我国地域广大且物产丰富，即便对部分北方农产品种植有经验的网友，对其他地区出产的农作物也较难一眼分辨真伪。但时至今日，带货视频、直播仍不断采用这种吸睛操作，引发舆论对此类布置一再出现的讨论，以及对监管部门和平台方未能制止类似情况发生的质疑。

　　有网友表示，家中老人看到半人高结满樱桃的苗木后嘱咐网友下单购买，结果回家种植三年，只开花不结果，且每年还要质问原因。尽管损失不大，但是因这种操作而下单购买的客户不是个例。农产品带货营销过程中，对产品和背景进行美化包装无可厚非，但这种为了卖相而“让猪鼻子插大葱装象”的宣传就存欺骗之嫌。

　　图：摆拍樱桃苗和实地樱桃苗对比照

　　来源：知乎网友“著零”

　　2022年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发的《网络主播行为规范》中明确规定：网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得出现夸张宣传误导消费者等违反广告相关法律法规的行为。今年1月1日施行的《中华人民共和国农产品质量安全法》中，规定了“网络平台经营者应当依法加强对农产品生产经营者的管理。”农产品直播营销宣传的监管主体责任与短视频直播平台经营者息息相关。

　　夸张手法走红让人哭笑不得 视频平台电商化的错位生态引人思考

　　综合来看，尽管这种夸张布景能吸引众多流量，但是否导致消费者权益受损仍有待考证。部分网友表示在“流量=销量”平台现实面前，可以理解此类夸张行为的产生，甚至有声音表示“不需要规范，让市场选择、让市场教育，让群众自己选择”。但从业专家和更多群众仍坚持，在监管方和平台处理不及时的情况下，夸大营销的走红，不仅收窄了懂种植但不懂营销的果农销路，甚至可能降低了青少年、老年人等群体的判断水平。

　　而从短视频及直播业态的机制来说，产品必须要让人先看到才能卖掉，各类或夸张或朴实的吸睛手段无非是主动出击获取客户的方式。短视频平台本身是一种生产内容的平台，而非销售商品的电商平台，其运行逻辑自出现之初就紧紧围绕用户注意力展开。主播以夸张布景等操作，来满足部分用户的“审丑”“纠错”心理，让其驻足观看带来流量，并利用平台以流量指引内容推荐的算法机制，使其内容得到平台推荐，进一步曝光展示，提升产品销路。

　　这些“一眼假”布景内容成功扩充了潜在购买者基数，即使99%的观众未进行采购，但在大基数下1%的客户转化，其绝对值也能远高于正常带货内容的转换量。目前平台多是通过用户投诉反馈来识别问题账户，一定程度上来说其受罚成本较低，出了事情最多可以选择关闭账户来“断臂求生”。叠加生鲜产品非常强的季节性，当季产品售卖完成账户运营者的品牌长期价值有限，种种操作的低投入得到大额销量的高产出，夸张手法带货成为诸多卖货主播的选择。

　　图：“一眼假”带货转换和正常带货转换

　　来源：知乎

　　有哔哩哔哩（B站）网友指出视频平台存在着“封见主义”现象，即看见封面有新意从而点击浏览的行为。以不切实际的果实数量和位置等内容制作封面的农产品直播层出不穷，也不断提醒着我们，短视频平台电商化已经将传统意义上的售卖行为，一定程度上转变为的“抓住观众注意力”娱乐业竞争模式。

　　这种态势下，按照电商平台做广告的规范要求，以新奇吸引看客的内容平台，可能略显不妥，但毕竟没有实质的消费者权益损失，然而一旦交易行为完成，这种新奇内容吸引看客的方式随即转变为具有虚假宣传的营销行为。短视频平台在快速发展，不断开发变现能力，依托内容进行错位竞争，暴露的监管漏洞和引发的舆论关切越来越无法回避。平台应适度考虑增加带货直播的规范化运营，完善问题内容反馈机制，加大问题内容审核力度。