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淄博烧烤为何一夜爆火?从现象到品牌的新范式

23-04-24 10:32 来源:人民网 编辑:王烁

  这个春天,淄博烧烤成为“顶流”,引来年轻人组团打卡、网络大V纷纷推介、外国友人连连赞叹。近期,淄博专门为烧烤开了一场新闻发布会。除了成立烧烤协会、发布烧烤地图、开通烧烤公交外,淄博还将举办烧烤节,打造“淄博烧烤季”,策划多场烧烤主题的文旅活动。在长久准备的基础上,淄博抓住流量机遇,乘势而上。

  淄博烧烤的IP化路线

  淄博烧烤火爆抖音、微博、小红书等社交媒体平台,形成网络流量的“向外突围”。人民众云数据显示,淄博烧烤在网络上的爆火分为两个阶段:

  第一阶段是在3月9日至3月16日期间,大学生组团去淄博撸串的短视频走红,形成在年轻人小圈子中的第一波热度。第二阶段,网络流量在4月9日冲顶,一方面,美食博主、自媒体发现淄博烧烤这一流量密码,自发前往当地“打卡”,淄博烧烤量足、店家热情、服务周到等特点受到好评。另一方面,淄博政府及时推出淄博烧烤高铁专列,随后火上热搜,被各家主流媒体报道。

  图:人民众云“淄博烧烤”全网热度

  统计周期:2023.3.1-2023.4.18

  行业举措与网络流量热度精准衔接。淄博市烧烤协会会长陈强在接受媒体采访时称,3月8日左右,很多大学生来到淄博,淄博市领导就要求商务部门和文旅部门抓住这个机会,研讨出方案,争取像沙县小吃那样把淄博烧烤做大做强,“这个信息由市商务局传到我们这里,要求我们抓紧时间成立协会、制定行业标准。”

  此后,3月10日,淄博市政府就专门为烧烤召开新闻发布会,设立淄博烧烤名店“金炉奖”、成立烧烤协会、发布烧烤地图、开通烧烤公交,还宣布五一举办淄博烧烤节,打造“淄博烧烤季”,推出“青春淄博·烧烤季”主题一日游、两日游旅游线路,发放25万元烧烤消费券……发布会后,一系列措施快速落地。

  3月15日,淄博市商务局发布组织招募淄博市烧烤协会会员的通知;4月4日,张店区烧烤协会成立,14日,淄博市烧烤协会挂牌。

  淄博市文旅局也趁势推出了“春光正好,淄博烧烤”文旅产品、景点免费开放日活动等。

  4月16日,淄博市发展和改革委员会、淄博市市场监督管理局联合发布《关于规范经营者价格行为提醒告诫书》,呼吁商家严格自律、明码标价、诚信为本、珍惜机遇。

  一个小炉,几包小饼,一盘小葱,一袋蒜蓉酱,这些是淄博烧烤的标配。有网友评价“隔着屏幕都能感受到热烈的气氛”。淄博烧烤的特色早前已被各家媒体津津乐道。在央视的《和为淄味》、山东卫视的《至味山东》、B站的《人生一串》等节目中,淄博烧烤频繁出镜。2021年5月,B站一位up主探店淄博烧烤,发布《山东大哥:“我保证,这烧烤你一看就想吃!”》,播放量破500万。

  “高铁可达”促进淄博烧烤进一步繁荣。根据百度迁徙数据,前往淄博的热门出发地中,除天津、北京外,全部为山东省内城市,“2小时高铁圈”可以方便地实现一次说走就走的周末出游。淄博铁路部门趁势在每周五到周日,新增了济南至淄博的 “烧烤专列”,免费发放各式各样的文创产品、文旅礼包。市内也新增21条“淄博烧烤”定制专线公交,串联起多个“网红”烧烤店,保证游客一下车直达“烤点”。

  图:前往淄博的热门出发地TOP10(以4月15日为例)

  数据来源:人民数据研究院整理

  淄博有望成为今年五一旅游市场的新宠,辐射带动吃住行游购娱等生活服务业的发展。美团、大众点评数据显示,“五一”期间淄博旅游订单(含酒店、景点门票)同比增长超2000%。

  山东烧烤不止淄博 强大供应链能力成后盾

  人民启信数据显示,淄博的烧烤企业数量仅排名全省第六。淄博前面还有潍坊、青岛、烟台、济宁、济南。有网友将济南烧烤、青岛烧烤和淄博烧烤并称山东烧烤的“三大门派”,济南被称为“内陆派”,青岛为“海派”,夹在山海之间的淄博自成一派。

  图:山东省各城市烧烤企业数量TOP10

  数据来源:人民启信

  淄博市烧烤行业欣欣向荣。从门店数量来看,根据人民启信数据,2020年至2022年新增门店都在600家左右。今年仅一季度新开门店超过300家,超过往年年度增量的一半多。

  图:2020-2023年淄博市新增烧烤企业数量

  数据来源:人民启信

  山东是餐饮行业传统强省,稳定的供应链成为本次淄博烧烤爆火的坚实后盾。2022年山东餐饮营业额总量仅次于广东,达到3828.2亿元。同时,山东也是肉类蔬菜输出大省,有着强大的供应链能力,支撑着旺盛的市场需求。

  图:全国各省餐饮行业收入TOP10

  数据来源:人民数据研究院整理

  各部门保驾护航 商家诚信经营 共塑城市口碑

  “机会留给有准备的人。”此次走红,淄博政府抓住了流量机遇,该出手时就出手,为烧烤提供了全方位服务。以此次烧烤火爆“出圈”为契机,淄博更是全方位借势向全国推介城市。当地各级各部门迅速行动起来,为了让来吃烧烤的游客们“吃得放心、玩得开心、走得舒心”,淄博从社会治安、食品安全、消防安全等方面全面护航,擦亮“淄博烧烤”这张新名片,共同塑造和维护城市口碑。 

  市场监管部门对烧烤店进行专项检查,“护航”食品安全;公安部门增派执勤人员,加大巡逻密度,提醒文明就餐;文旅局推出数条旅游线路、多种文旅主题产品;人社局推介个人创业担保贷款、大学生就业体验日等就业政策;消防部门加强消防隐患排查,普及消防知识……淄博火车站出站口的公交线路指示牌,清晰标明了各线路沿途知名烧烤店。

  由于生意太过于火爆,有商家已经由于连续超负荷工作不得不歇业调整,此事一度上了热搜。老板表示,长达一个多月超负荷工作,他和妻子及店内30余名员工已经累得干不动活了,“现状已经不是钱的事了,保命要紧。” 

  最火的牧羊村烧烤店老板站在门口拿着大喇叭“撵客”,一问才知道,他实在接待不了了,“没拿到菜单的朋友不要等了”“去别的家吃吧,淄博的烧烤都很好吃!”相比游客不在自己家吃烧烤,他害怕的是:如果客人排了几个小时还吃不上,会对这座城市有不好的印象。

  可以说,淄博烧烤这次出圈背后的推手,离不开烧烤店主、政府以及相关各个环节人们的“多向奔赴”。与其说喜欢淄博的烧烤,不如说更喜欢这个城市诚恳的态度。

  地方政府以诚相待,商家诚信经营,民众热情相邀,一套“组合拳”打出后,淄博烧烤的口碑在走红“更稳了”。

  让“网红城市”的热度长存 城市名片仍需精细打磨

  各部门的严格监管、带有深厚底蕴的烧烤文化、全方位热情周到的服务,正在成为淄博全新的城市名片。它的成功经验为其他城市提供了优秀的借鉴和发展思路,但如何让“网红城市”的热度长存,仍待淄博对城市名片进行精细打磨。

  北京旅游学会常务理事刘思敏认为,淄博的烧烤产业仍处于比较原始、初级的状态,究竟怎么将之进一步打磨好,还有很多功课要做。

  首先需要关注的,还是监管问题。即便此次淄博从政府到普通市民各方已经做得非常到位,但仍然不时有不和谐音符出现。

  4月17日,“游客称在淄博一烧烤店遇强制消费”与“游客淄博买饼被宰网友转账补差价”同时登上微博热搜。据悉,4月15日,游客称自己在山东淄博市一烧烤店就餐时,老板以顾客太多食材短缺为由,不让顾客自主点单。同时,一男子近日来到淄博旅行后分享了自己的旅行日常,其中他以20元/盒的价格买下一盒锅饼。直到第二天,这名男子才发现锅饼其实买贵了,正常价格在6块左右。“一个城市客流量越大或社会的关注度越高,出现问题新闻的可能性就越大。”刘思敏表示,“对于淄博而言,成为网红城市以后,更容易被人用放大镜看问题。一方面,这是意料之中的现象,另一方面,也提示着淄博进一步打磨好自己的城市名片”。要想进一步打磨好“城市名片”,淄博仍需打出更多组合拳。北京社科院研究员王鹏介绍,淄博首先需要做的,便是避免短视。“政府要加强对于商家的引导,不能因为这一波人气而只想赚一笔快钱。”王鹏说。要想热度长存,淄博仍需各相关部门长期的大力监管。

  同时,在环保问题上,露天烧烤仍面临考验,从此前多地严禁露天烧烤可见,露天烧烤对环境的影响是客观存在的。

  公众环境研究中心(IPE)主任马军介绍,烧烤排放的污染物属于低空排放,特别是在一些城市中心地区,人群密集,居住密度高,影响人群多。同时,这些烧烤主要是夜市出摊,空气对流减弱,扩散条件不利的城市会出现一些逆温现象,这些烟尘就不容易散去,会造成更大影响。马军建议,需要开展环保型烧烤设备的研发,在保护环境和健康的前提下,更好地满足市民需要。

  在长线打造城市整体形象方面,王鹏认为,淄博可以借助这一波烧烤的热度进行综合性的开发,以烧烤产业为核心,带动其他的餐饮文化旅游整体品质的提升,让淄博的各个主体形成产业链条。刘思敏同样认为,可以在烧烤方面形成稳定的产品形态,然后吸引稳定的客源,同时还可从烧烤出发,多方面体现城市的幸福感、满意度,以打造宜居城市的形象。

  “热点之后还会有新的热点,仅靠热度‘吃老本’是不能持久的。”王鹏认为,除了传统的烧烤产业之外,还可以把产业链延长,与当地的道家文化、财神文化结合,深度开发一些线上线下相结合的文旅线路,在其中安排剧本杀、网红打卡地等内容,以形成更加深度的、更具差异性的长效之道。

  此外,农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅建议,各地要顺应数字化、网络化、智能化发展趋势打造智慧全域旅游升级态势,同时推进区域旅游合作体系建设,将传统旅游与数字技术、电子商务、直播、融媒体等有机结合,提高资源利用效率,从而切实提高旅游业等第三产业服务的质和效。据悉,今年初甘孜“网红局长”刘洪、道孚“变装局长”降泽多吉等文旅局长用好融媒体,出镜为家乡代言,便赢得了众多网友的点赞。

  袁帅认为,无论是当下的淄博还是未来的网红城市,从“网红”到“长红”并非易事。“这需要当地本土全域各界的共同努力,持续发力。以点带线,从而形成全域联动。”袁帅表示,“这是一个持续系统性工程。”

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