古镇同质化经营难维系 标签化印象需破除

　　近日，《光明日报》发文关注到古镇旅游千篇一律的现象。3月27日，“ 如何看待全国各地古镇相似度高达99%”登上知乎热搜问题第4位。随着市场需求升级，游客已经不再满足于同质化的古镇游。古镇旅游作为城镇化发展的抓手，需要破除标签化印象，进一步丰富文化内涵和业态外延。

　　图：“ 如何看待全国各地古镇相似度高达 99%”知乎热搜趋势

　　数据来源：爱尖刀

　　走马观花式游览体验差，同质化布局和经营遭吐槽

　　游客进入古镇后大多是观赏古建、品尝小吃、逛商业街等统一模式，造成停留时间短、重游率低的情况，无法留下深刻的旅游体验。上海朱家角、嘉兴西塘、苏州七里山塘等古镇都是小桥流水、青砖白墙这样相似的布局或设计。景区小吃模板化，全国都在卖炸土豆片、炸臭豆腐、烤肠。纪念标语套路化，“我在XXX等你”“我在XXX很想你”在各地不同景点现身，同一个句子只需替换地名。古镇商业街售卖的工艺品也被吐槽大同小异。

　　背离古镇历史文化特质，难以形成持续吸引力

　　适度的古镇商业化可以为当地带来可观的经济收入，为保护本地文化提供资金支持。古镇规划建筑工程规模较大，需要较长周期收回成本，具有较大的盈利压力。根据人民数据研究院汇总2022年启动的古镇项目，投资金额多在几十亿，甚至上百亿。

　　表：2022年全国各地古镇投资项目汇总

　　数据来源：人民数据研究院整理

　　全国最早开发的古镇是南方的西塘、乌镇，这类成功模式成为后来者的原始参照，这也是古镇相似度越来越高的原因之一。同质化运营看似投资回报比较快，但不是长久之计，一方面损害了游客的游览体验，同时也与古镇的历史文化特质不相称。开发者需要考量规划设计的特色，也要合理控制古镇商业化程度，深入挖掘和展示古镇的根本价值。

　　无锡荡口古镇在收取80元门票后客流量明显减少。而门票只是导火索，该古镇遇冷更大程度上与景区同质化的商业业态相关。荡口古镇有许多鲜明的江南水乡特色和独特个性，美食资源众多，例如荡口走油肉、蒸年糕、冰油、酱排骨等，但景区并没有很好地挖掘和开发这些地方文化、土特产，售卖的都是和全国其他地区古镇高相似的小吃、食品，脱离了当地独特的风土人情。无独有偶，成都龙潭水乡投资20亿元、经4年打造和建设，2013年4月开业，仅仅经营了3年就关门闭户。龙潭水乡号称清明上河园，在古镇里却看不到任何与之相关的内容，仅是简单复制其他古镇表面化的运营模式，失去历史承载和文化灵魂，最终走向失败。

　　标签化印象需破除，避免产生劣币驱逐良币结果

　　“不去会后悔，去了更后悔”，是不少游客对于古镇游的评价。《羊城晚报》撰文表示，在游客看来，游览一个古镇和游览十个是一样的，没必要追求相同的“诗和远方”。需要警惕这种标签化的印象，让独具特色的古镇被更多人知晓，避免因部分古镇旅游的不健康发展而带来普遍的负面印象，导致劣币驱逐良币结果。其实，古镇旅游业态中也不乏经典，在被列入《世界文化遗产名录》的古城镇中，平遥古城、丽江古城、西递和宏村、福建客家土楼，这些古城镇主打地理文化差异，延续历史传承，诠释出当地的独一无二，具有较强的游客吸引力。

　　表：我国列入《世界文化遗产名录》的古城镇

　　山西文旅数据显示，2023年春节期间，山西省平遥古城、忻州古城、振兴小镇、张壁古堡等20家古城镇类景区总计接待游客74.5万人次，占全部景区接待量的25.5%。四川省平乐古镇推出年味十足的主题活动和非遗灯光秀，累计接待游客11.9万人次，同比增长60%，并登上抖音平台成都景区热销榜TOP3。

　　对于改善古镇同质化的印象，人民数据研究院从文化内涵、资源优势、商业特色方面思考，对古镇差异化发展提出三点建议：

　　一、挖掘文化独特性，传承古镇历史底蕴

　　建筑、美食、商铺是古镇文化内涵的外化，代表着不同地域文化、民俗、记忆等历史风貌，具有独特性和不可替代的价值。开发者不能只是简单复制建筑外观，需要充分理解文化内涵，将老字号特色、民俗民艺、非遗传承等历史文化特色融入现代旅游消费理念中，通过挖掘文化IP提升古镇吸引力。浦东千年古镇新场老街汇集了众多属于老上海的民族品牌，如“老凤祥”“老香斋”“邵万生”等，老字号的记忆传承与古镇的历史底蕴相得益彰。河南“只有河南”戏剧城保旧维新，用戏剧的方式唤起黄土地的传统情结。四川成都黄龙溪古镇依山傍水的建筑与当地的少数民族风俗紧密结合，显露出豪迈中轻巧的一面。

　　二、结合资源优势或地域特色，带动区域业态协同发展

　　古镇经营可以融合当地资源优势和地域特色，通过保护、包装等方式，更好地展现当地独特的文化、历史人文、旅游资源等特色，深入开发本地优势，因地制宜地开展经营。一方面，如《光明日报》所指，游客在古镇里，想看到当地居民的生活状态，想感受原汁原味的古镇市井生活，想尝试在地理环境和民俗影响下的特色小吃，体会漫长的历史对当地文化的塑造。同里古镇主推“生活着的古镇”发展模式，古镇充满浓浓的生活气息。另一方面，结合区域特色升级影响力，比如古北水镇结合长城旅游推广，形成区域文旅IP，彼此借势提升影响力，带动区域文旅产业协同发展。

　　三、打造深度体验，丰富特色商业场景

　　古镇游不只限于观光模式，还可进一步升级为休闲旅游，通过特色商业场景增加盈利，活化游览场景，弱化门票收益带来的约束。运营方需要考量受众需求，并将需求分层，打造多元、精准的游览场景，以体验、活动、休闲为核心的项目成为重要亮点。面对青年群体，可以定制国风旅游体验；儿童乐园、手工制作等亲子项目会吸引到家庭游客。古镇结合温泉康养，则主打休闲放松的慢生活体验。另外，在白天观光的基础上，还可以开放夜游活动，配合声光电布景，推动发展夜食、夜游、夜宿等夜经济。通过推出丰富的活动项目增强参与感、体验感和休闲感。