火锅刺客：高质量消费不能成为“涨价减质”的噱头

　　从“雪糕刺客”到“火锅刺客”，对于正在引领消费升级的企业而言，应该反思的不是品牌价值化的路线，而是赖以“出圈”的产品和服务是否站得住、立得稳，品牌升级的同时是否做好“品控+服务+声誉”风险的事前评估。引领高质量消费，不能只讲故事而少了初心。毕竟，守住声誉“基本盘”，才有可能吸引更多资本的青睐。谁把品牌的经济效益和社会效益割裂看待，就必然会遭遇消费者的“用脚投票”。

　　为何这一次是“火锅刺客”？不能只涨价不重质

　　如果说哪家企业身处“火锅刺客”的风波核心，无疑是以“产品主义”路线迅速扩张的巴奴毛肚火锅，核心导火索是“18元5片”的富硒土豆菜品（事后企业澄清门店售价为9元5片）。梳理事件脉络可见，从2023年2月有顾客发布视频“吐槽”，到巴奴火锅于“3·15”当日承认富硒土豆“硒含量不达标”并下架处理，企业的态度出现了“反转”。而如同此前的“雪糕刺客”，对于“火锅刺客”争议，不同舆论圈层也各持己见，大概有如下三类说法：

　　其一，“品牌价值漠视说”。经济“大V”@马光远在新浪微博表示，“中国经济高质量发展的过程中，我们应该鼓励品牌做高品质，品牌之间的定价差异完全是市场行为”。客观而言，高端定价是品牌化策略的一种，不可能面向所有消费者。但这真的是“火锅刺客”争议的决定性因素吗？就在半年前，巴奴火锅还曾因在疫情中逆势扩张，被视为火锅赛道中的“新标杆”。据久谦咨询，2018至2020年，巴奴的发展进入快车道，产品每年提价，巴奴毛肚从65元一路涨价至78元，人均消费已接近200元。如此说来，正是由于有更多的消费者愿意为“高品质”埋单，才成就了巴奴的今日业绩。所以，“品牌价值漠视说”恐怕有些站不住脚。

　　其二，“成本压力倒逼说”。客观而言，“XX刺客”背后的涨价或高定价问题，一般都与供应链、物流等方面的成本压力有关。以火锅行业为例，业内人士反映，除了牛油等原材料涨幅最高达20%，空运毛肚和海鲜食材也面临着高昂的物流和保鲜成本，加上人力、租金成本，都可能影响到“火锅自由”。的确，在诚实守信、明码标价的前提下，“高成本高定价”是正常市场交易行为，不应一概用“XX刺客”的标签一棍子打死。但是，有一点餐饮行业的共识也不能忽视。据微信公号“新零售商业评论”，火锅店无需厨师，食材加工更容易标准化，在餐饮行业中已经是人力和运营压力相对较小的“轻资产”。若以“成本说”来归因，那为何是“火锅刺客”出圈，而非其他餐饮赛道？

　　其三，“越描越黑说”。事发后有人为巴奴“支招”，建议企业高管“不要解释，要马上认错，接受处罚……解释和狡辩就是下下策”。实际上，在一个危机事件的处置中，道歉未必效果就好，解释未必效果就差，道歉与解释也可以并行，但选择为自己辩护的前提不能忽视——作为企业核心竞争力的产品与服务能“立得住”。然而，在此次风波中，巴奴火锅的产品与服务却近乎双双“失守”。首先，巴奴火锅事后发布公告承认“富硒土豆硒含量不达标”，坐实了“虚假宣传”的质疑。据《中国食品安全报》，巴奴“与土豆博士刘杰合作，硒元素含量达0.09mg/kg”的富硒土豆，经过检测，实际硒含量只有0.0078mg/kg，较宣传标准相距十余倍。而根据农业农村部有关标准，巴奴甚至连国家相关行业要求的最低硒含量都没达到。再看服务层面，作为从河南走出去的连锁企业，巴奴火锅被不少“老乡”吐槽从平民店一路价格飞涨到“人均200元”，但服务人员巡店响应不及时、用餐环境清洁度不够。

　　如此看来，“火锅刺客”问题的核心不在于公众拒绝“品质消费”，也不在于企业想要通过高品牌附加值来引领行业创新，而在于谁也不会掏更多的荷包，为“缩水”甚至涉嫌虚假宣传的产品或服务埋单。高质量消费不能成为企业“贪贵”或一味涨价的噱头，毕竟没有消费者愿意一直当“冤大头”。

　　诚意不足应付有余，下架处理难解“信任危机”

　　回溯整起风波，不难发现除了产品和服务，企业不当的舆情处置也是导致“富硒土豆”舆情长尾挥之不去的关键原因。具体拆解，可见巴奴火锅在危机处置上的三重失当：

　　第一重，相比诚意满满，更似被动应付。事发后巴奴火锅发布了两次公开回应，首次回应在西安有关市场监管部门介入之后，二次回应选择在“3·15”当天自曝家丑，直面问题的基本态度确有展现，但巧合的是当天《中国食品安全报》发布了“富硒”土豆不达标的调查报道。对比企业回应节点与政府介入、媒体监督的时机，巴奴火锅少了应对舆情的诚意，多了应付监督的敷衍。

　　第二重，用“产品主义”讲故事，却缺乏保障品质的整改“干货”。在二次回应中，针对加工后的成品土豆硒含量不达标，巴奴解释称“因浸泡出现硒含量流失导致”，受到不少质疑。中国网财经援引农业专家观点表示，如果是在富硒土壤中生长的，或者以施肥的形式富硒的，那么硒在农产品体内就不会因为浸泡而流失。向来标榜“极致产品主义”的巴奴火锅，为何没有想到通过“投石问路”对产品进行专业改良，而是仅以“下架”短视处理？尤其是对于以“高品质”路线取胜的品牌而言，产品一遇争议便“下架”更非长久之计。遇到危机之后的“解决力”，更能让社会感受到企业愿与消费者共成长的诚意。

　　遗憾的是，在巴奴的回应中，并未发现针对品控的整改“干货”，包括开展针对全国门店的自查自纠，围绕“拳头产品”毛肚、野生菌汤定期“晒”出质检报告，对农产品合作方强化品控回溯追责机制等等。相比之下，仅靠致歉和下架处理，不仅诚意打折，更重要的是日后再以“品质”立足，难以根除“富硒土豆乌龙”留下的刻板印象，无益于品牌信任的深层修复。

　　第三重，赔偿方案“暗藏玄机”，缺乏危机处置“基本功”。北京市岳成律师事务所律师郭永发认为，无论巴奴是故意欺骗还是品控不严，均形成了虚假宣传的事实。如果是故意虚假宣传，还构成欺诈。根据《消费者权益保护法》，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，最低赔偿金额为五百元。从法律层面，巴奴承诺对消费过“富硒土豆”菜品的消费者给予500元电子储值卡补偿，算是履行了赔偿责任。但是，赔偿方案把消费时间限定在“2023年3月9日至3月15日”还是引起了诸多不满。重视调查和妥善回应“首曝者”的合理诉求，避免危机处置诱发次生舆情，这是两条基本的舆情应对“铁律”。若依此赔偿方案，本事件的曝光人消费时间为2月份，显然无法拿到巴奴的赔偿，并且也已经有其他消费者质疑此举为“霸王条款”。可以说，未解矛盾，又添新忧，巴奴作为火锅行业头部企业，缺乏基础的舆情素养。

　　如何预防深陷“行业刺客”风波？风险预案“划重点”

　　除了巴奴火锅“富硒土豆”事件，近日海底捞禁止“自带菜”“无法单点清水锅”，也引发了讨论。再往前看，2020年，海底捞和西贝在涨价风波后选择了“撤回”的决定。事实上，对于商家因成本上升而“压减”免费服务的做法，不少网民表示可以谅解。大多数消费者难以容忍的，是一味涨价但“吃不饱也吃不好”的商家。但必须承认，无论涨价、推出高定价“大单品”还是叫停原先的免费服务，确实都容易诱发“行业刺客”风波。

　　那么，企业如何通过机制性的风险管理，避免陷入类似漩涡？事前的专项风险评估和应急预案不可或缺，可考虑建立集品控风险、服务风险、声誉风险“三合一”的风险评估机制，提升“品牌共情力”。把工作做在前面，事后下架产品或撤回涨价方案的“朝令夕改”就能尽量避免。

　　品控风险方面，涨价或推出高价“大单品”前，特色原材料不仅在第三方质检中要“初次过关”，还要定期自查以确保“长期过关”。连锁餐饮企业的品控和供应链是否经过“压力测试”，针对“爆单”是否有应急预案？

　　声誉风险方面，企业在提价或减量之前，是否刚发生过食品安全、生产服务有关的重大风险？既不安全又更贵，往往容易为品牌声誉火上浇油。能否充分利用好门店身处一线的优势，设置新品“试用期”？先躬身倾听消费者对“值不值”的评价，再做出“合理定价”的决策也不迟。

　　服务风险方面，越是引领高质量消费，就越应做好“明码标价”。无论在菜单设置还是服务人员的熟悉程度上，产地、克重、大小份这些在“前车之鉴”中容易诱发误解的元素，丝毫不能含糊。此外，对于从“平民路线”转型高端化的餐饮企业而言，保留让大多数人吃得起的“选项”，提供不同档次的菜品选择，从而满足多元化的消费需求也很关键。毕竟，酒足饭饱再论体验和审美，是寻常百姓餐饮消费逻辑中的大多数。对于聚拢“烟火气”的火锅赛道而言，更是如此。无论做产品还是塑品牌，保持初心的企业才能赢得社会的尊重。