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148元敷尔佳面膜成本仅10元,医美品牌价值备受审视

22-09-23 09:45 来源:人民网 编辑:王烁

  9月8日,欲冲刺“医用敷料第一股”的哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司(以下简称“敷尔佳”)顺利过会。敷尔佳招股说明书具体内容也随之引起关注。据敷尔佳招股说明书显示,敷尔佳研发人员仅有6人,且在2019至2021年,其研发投入占营业收入的比例仅分别为0.04%、0.09%和0.32%。另据敷尔佳回复深交所问询函的内容显示,2020年与2021年1—2月两期内,敷尔佳医用敷料的采购单价分别为9.12元/盒和9.80元/盒;面膜的采购单价分别为10.17元与9.99元。这一数据同其最高达199元的黑膜单盒销售价格形成鲜明对比,持续吸引舆论关注与热议。

  9月19日,@凤凰网科技 发布文章《“网红面膜”敷尔佳IPO:毛利率比肩茅台无证代理被质疑传销》,再就上述问题进行深入分析,敷尔佳线下经销模式更是被着重提及。相关报道再次掀起舆论对敷尔佳面膜低成本高售价、自然人经销模式等问题的讨论热潮,微博话题#148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元#快速登顶热搜,#敷尔佳面膜仅有6名研发人员# #敷尔佳无证代理被质疑传销#等话题热度亦同步攀升。

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  敷尔佳面膜售价不一频引争议,线下经销模式备受质疑

  梳理发现,舆论场内关于敷尔佳面膜价格争议持续日久。有舆论反映,敷尔佳面膜在不同市场销售渠道的价格高低不一,如官方定价为148元的经典款白膜在某电商平台的代购店中售价可低至55元一盒。在敷尔佳面膜成本价公布后,有声音表示,“基本上所有的护肤品,成本都不到售价的10%,大部分甚至不到5%”“售价为三四十一盒的面膜,单片成本可能都不到一元”。这也引得不少网民自嘲为“冤大头”,认为敷尔佳溢价过高,被收了“智商税”。但也有观点认为,护肤品牌贵在背后的研发、生产、营销、运营等成本,且敷尔佳面膜“明码标价”“贵但是好用”。

  围绕敷尔佳面膜售价问题,敷尔佳线下分销体系成为舆论审视重点。综合扬子晚报、澎湃新闻、极目新闻等媒体报道,敷尔佳建立了以自然人经销商为主的“联盟经销商”。该模式下,成为经销商的自然人帮助敷尔佳完成销售,敷尔佳则对应给予3%-30%的销售额返利作为给“联盟经销商”的销售激励。同时,敷尔佳白膜、黑膜、泥膜、冻干粉等产品均有高达六成左右的让利空间。有敷尔佳“经销商”也强调,只需上交198元和598元不等的费用即可成为敷尔佳代理,代理批发拿货的话,价格甚至还可以进一步下探。另有媒体深入了解,这笔费用实质上不代表任何购买行为,更像是“人头费”,并据此质疑敷尔佳销售模式或有传销之嫌。

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  研发与营销投入占比差距悬殊,敷尔佳面膜价值引发怀疑

  重营销、轻研发的发展模式成为舆论质疑敷尔佳定价合理性的关键因素。研发投入低、研发人员少、研发专利少等情况不断给敷尔佳面膜价值画上问号。中国经济周刊发文称,研发费用率上,敷尔佳远低于同行业公司。自2018年至2021年第一季度,敷尔佳研发投入的金额占营业收入的比例不足1%,平均在6‰左右。而其他同行业公司,在2020年,创尔生物的研发费用率为6%,华熙生物为5%,贝泰妮为2%,而敷尔佳仅为0.09%。敷尔佳仅仅持有的1项已授权的专利,还不是产品本身,而是“外观设计”,专利名称是“包装盒”。而创尔生物拥有28项专利;贝泰妮拥有46项专利;华熙生物拥有408项专利。另据招股书显示,本次IPO募资中,有高达8.8亿元资金投入将用于品牌营销推广项目,远高于研发、生产基地建设、补充流动资金等其他用途。

  2020年1月,国家药监局明确提出,不存在“械字号面膜”和“医美面膜”;2022年1月,国家药监局再出新规,将医用冷敷贴从第一类医疗器械名录中剔除。随着国家监管力度的收紧及市场竞争加剧,敷尔佳轻研发、重营销的策略极易使相关产品销售陷入后继乏力的局面。再加上舆论场内有关敷尔佳面膜销售混乱、价格虚高、公司高层大手笔分红等信息被反复提及,敷尔佳面膜价值及品牌认可度恐受到一定程度损伤,其他医美品牌亦可能受到本次事件波及,“智商税”“割韭菜”等声音料将在未来一段时间内多次出现。这就提醒有关方面需平衡企业的商业价值和长远发展,重新考量产品价格、销售体系、研发投入等方面的合理性,做好自身品牌形象的修复工作。

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