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蕉下“小手雷”,炸出多少消费主义深坑?

22-08-08 10:26 来源:人民网 编辑:王烁

  夏季气温持续升高,刺激了驱蚊、防晒、消暑、降温等商品的畅销。这也让气象经济学中“一度效应”(气温发生一度的变化,商品的销量就发生巨大的改变)在蕉下的销量中得到具体体现,使得防晒品牌和新消费代表“蕉下”的话题热度与当下天气热度可相匹敌。近日,蕉下品牌新推出的一款驱蚊水“小手雷·多功能防护喷雾”又将自己炸上了舆论焦点。

(图:人民众云)

  换包装、改名字,擦边就能规避行业监管?

  6月3日,蕉下微博发布了蕉下新产品“小手雷”相关微博,并以防叮、止咬为宣传卖点。7月27日,有消费者在新浪黑猫投诉平台投诉其作为防蚊产品,没有任何农药生产所需要的三证编号,不符农业部的要求,且具有产品质量问题,事件经《消费者报道》公开传播后引发舆论关注。

(图:新浪黑猫投诉平台

  小手雷”如何与农药扯上关系呢?根据我国《农药管理条例》规定,凡是有驱蚊、防蚊功效的产品均属于农药产品范畴,在市场上销售须取得农药登记证号、农药生产批准证书号,而且必须在包装上标明。

  在产品外包装上,蕉下只标注了“多功能防护喷雾”的名称,但在成分列表中,孟二醇作为典型的驱蚊成分赫然在列。按照农业部规定,如果产品的标签、说明书标明该产品具有防蚊驱蚊功能,则该产品就属于农药范畴,依法应当按农药进行管理。

  取名“多功能防护喷雾”,似乎与驱蚊产品无关,但在蕉下“小手雷”的营销文案中,驱蚊、防叮处处可见,甚至淘宝旗舰店官方客服也将这款产品称为“防蚊喷雾”,这也就说明“小手雷”实际应当在取得农药三证后在市场上进行售卖。

  当前,蕉下品牌官方旗舰店已经下架该产品,但在电商平台非官方渠道仍有违规售卖。以“多功能防护喷雾”的名称,试图规避农业部监管,“新周刊”评论指出,“网红滤镜掩盖不了产品本质,既然是具有驱蚊功能的产品,即便在取名上避开‘驱蚊’二字,也应当遵守相关法律法规。”

  防晒黑科技竟是智商税?

  这也不是蕉下第一次被推上舆论的风口浪尖,但这次蕉下这颗小手雷,炸到了不少消费者的雷点。“小手雷”官方售价69元(40ml),高出其他品牌同种成分的花露水价格十余倍之多。无独有偶,其发家产品——官方售价高达229防晒伞也是同类天堂伞售价的4-5倍。

  “防晒黑科技”支撑产品高定价的蕉下,实际在研发投入上的比例不足营销投入的十分之一蕉下招股书显示,蕉下共拥有123项专利,正在申请72项专利研发费用,近三年的具体数额分别是1990万、3590万、7160虽然绝对数额呈现上涨态势,只占总收入的5.3%4.6%3%在占比方面不增反降其母公司深圳减字科技有限公司所申请的191条专利中仅有10项与防晒清凉有关,其余皆为外观设计类,可见品牌科技含量并不突出。

  各类社交平台上,也能见到大量对于“蕉下”这个品牌的负面评价,消费者主要诟病的角度在于其高价低质以及与网红宣传不符等方面。

(图:小红书

  媒体把脉新消费痼疾

  此外,多家媒体报道“把脉”了蕉下作为新消费品牌的“通病”,即重营销、轻研发。品牌公开数据显示,其2021年营销费用占比45.9%,研发费用仅有3%。从中一定程度上可窥见蕉下的产品策略,即通过对简单产品的深入营销,挖掘细分客户群体需求,如“防晒”、“驱蚊”等,结合“健康”“环保”等理念,击中用户痛点,并通过意见领袖、社交媒体、电商直播等渠道的大量宣传,获得更高的市场份额。

  根据《新京报》统计显示,2022年3月,蕉下相关产品曾13次亮相头部主播的直播间,另有一大批知名主播为其带货,618等电商大促赛道,蕉下更是炽手可热的话题品牌。在618的天猫终极榜单中,蕉下力压传统户外品牌,成为服饰和户外这两个行业的店铺销量双料冠军。

  然而,成也营销、败也营销。财经自媒体“时代周报”称,其过度的市场营销蚕食了蕉下的盈利能力。重品牌运营、重营销推广带来的收入增长并未转为实际的净利润,其盈利能力和盈利质量反而出现恶化趋势。

(图:蕉下毛利率及经调整净利率对比,来源:蕉下招股书)

  警惕“她经济”掩藏下的资本游戏

  与传统品牌相比,蕉下将抖音、快手、小红书等社交平台作为内容投放的主要战地,靠着各大意见领袖的种草和高重复的媒介投放轰炸消费者,尤其是女性消费者的视听感官,使其具有强大的竞争力。

  这些年来,伴随着女性独立性增长带来的购买决策权提升,“她经济”市场占位迅速扩大。蕉下主攻防晒衣、防晒伞等产品,重点面向女性进行宣传,利用消费者的情感消费,在市场上获得了巨大的成功。据蕉下招股书数据显示,2019年、2020年、2021年的企业营业收入分布为3.9亿元、7.9亿元、24.1亿元,CAGR(复合年均增长率)为150.1%,毛利率从2019年50.0%提升至2021年59.1%。

  背靠女性消费的蓬勃发展时尚的产品设计、铺天盖地的产品营销,蕉下这些年按下了发展的快进键。但女性消费不止于女性,“她经济”不应当成为资本裹挟下的营销工具。

  回顾此次“小手雷”翻车,一定程度上反映了品牌对于产品质量和消费者权益的轻视和怠慢,悄无声息在官方渠道下架问题商品的态度无法回答舆论场的真正关切。野心勃勃、预备在港交所上市、冲击“中国城市户外”第一股的蕉下,其饱受诟病的“普通产品+精美包装+营销轰炸”模式能否获得投资者的青睐,长期来看又能否为消费者所接受?“小手雷”引爆的不止是消费者的质疑,更炸出了品牌在快速发展中所埋下的“暗雷”,其冲击波还在持续。

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