声称“橙子提高免疫力”、“悲情助农”等类案频发，敲响各单位直播带货警钟

　　日前，中国邮政集团有限公司昆明市分公司在抖音直播销售普通橙子时，违规宣称具有“提高免疫力”的保健功能，被广东省市场监督管理局直播间监测发现后，将线索移送昆明市官渡区市场监督管理局。

　　官渡区市场监督管理局经调查认定，当事人的行为违反《食品安全法》与《反不正当竞争法》等相关法律法规，构成虚假宣传。鉴于其积极配合、违法情节轻微、社会危害性较小，近日已依法责令其改正违法行为，并处罚款2000元。

　　从舆情风险层面而言，此次事件虽未引发大规模负面舆情，但在一定程度上对中国邮政的品牌形象造成了损害。当前，消费者对企业宣传产品的真实性与合规性极为关注，特别是涉及健康保健功能的宣传，更是不容有任何虚假。此类“错误带货”行为不仅会误导消费者，使其可能依据错误信息做出购买决策；同时，也会冲击企业声誉，而品牌形象的修复通常需要付出不小的努力与成本。

　　无独有偶，在当前助农直播中还出现了部分“悲情助农”的造假案例。2月1日，成都市蒲江县市场监督管理局在开展打击电商领域制售假冒伪劣农产品行为专项行动中，依法查处一起主播直播带货虚假宣传、冒充助农推荐官案件，并开出《直播电商监督管理办法》正式实施后的四川首张罚单：处违法所得3倍罚款共计1.04万元。

　　该罚单的起因是，在直播间里，一位自称“蒲江县某村助农推荐官”、被称作“林主任”的主播，正声情并茂地推销蒲江耙耙柑。他口中喊着“果子滞销烂在树上”“救救当地村民的命”等话语。然而，这一切实则是一场精心策划的营销骗局。可见，直播带货行业在快速发展的同时，必须加强自律和监管，否则可能出现衍生舆情风险，损害消费者权益，影响行业健康发展。

　　风险提示

　　值得关注的是，2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》第三十四条第一款明确：“直播间运营者、直播营销人员不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者”；《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者”。

　　此类虚假宣传事件也给各类企事业、机关单位敲响了警钟，直播带货工作潜藏着一定的舆情风险。在直播带货等新兴营销方式中，务必严格遵守法律法规，保证宣传内容的真实与准确。具体而言：

　　一是虚假宣传极易形成负面舆情。企事业、机关单位在直播带货过程中，若对商品的性能、功能等作出不实宣传，不仅会面临市场监管部门的处罚，还会损害自身公信力与品牌形象。一旦消费者发现宣传与实际不符，极易引发信任危机，进而在网络上形成负面舆情，对单位声誉造成难以挽回的损失。

　　二是监管挑战与应对难度大。企事业、机关单位参与直播带货，往往因其特殊身份而受到更多关注，这也使得其直播行为更容易成为监管的重点对象。然而，由于直播带货的即时性和互动性，监管部门在实时监控和及时查处违规行为方面面临较大挑战。此外，部分单位可能存在对法律法规理解不深、执行不到位的情况，这也增加了监管的难度。因此，如何加强对企事业、机关单位直播带货的监管，确保其宣传行为的真实性和合规性，是当前亟待解决的问题。

　　三是消费者信任易受损且恢复难。企事业、机关单位本在公众心中具有较高权威性和公信力，消费者对其直播带货往往更易产生信任。但一旦出现虚假宣传等负面事件，这种信任基石便会瞬间动摇。与普通商家相比，消费者对这类单位的信任崩塌后，重建信任的难度更大、周期更长。因为消费者会认为，作为具有公信力的单位，本应更严格遵守规则、保障消费者权益，却出现违规行为，这会让消费者对其整体形象产生质疑，进而影响未来对其他业务或活动的信任度，给单位带来长期的不良影响。

　　四是法律责任认定与追责机制尚待完善。在涉及企事业、机关单位直播带货虚假宣传的案件中，由于单位性质的特殊性，其法律责任的认定和追责过程往往比普通商家更为复杂。一方面，单位内部决策流程较长，责任主体难以明确界定，导致追责时可能出现互相推诿的现象；另一方面，部分单位可能存在利用特殊身份规避法律责任的情况，使得监管部门在处罚时面临更多阻碍。此外，目前对于单位直播带货虚假宣传的处罚力度和标准尚未完全统一，不同地区、不同案件的处理结果可能存在差异，这也影响了法律的权威性和公正性。因此，进一步完善相关法律法规，明确单位在直播带货中的法律责任和追责机制，是保障市场秩序和消费者权益的重要举措。

　　五是舆情应对能力不足易引发危机。企事业、机关单位在直播带货过程中，一旦出现虚假宣传等负面舆情，往往因缺乏专业的舆情应对团队和经验，无法及时、有效地进行回应和处理。部分单位在面对舆情时，可能采取回避、拖延或简单否认等不当策略，这不仅无法平息舆论，反而可能激化矛盾，导致舆情进一步升级。此外，由于单位在公众心中的特殊地位，其任何回应都可能被放大解读，进一步增加了舆情应对的难度。因此，提升舆情应对能力，建立快速、有效的舆情响应机制，对于企事业、机关单位在直播带货中维护自身形象和公信力至关重要。

　　应对建议

　　鉴于上述舆情可能带来的潜在风险与影响，建议相关部门从以下五个方面做好应对工作。

• 一是建立健全直播带货的审核与管理机制，在直播开始前，对所有拟宣传的商品或服务进行全面、细致的资质审查与内容核实，确保其宣传信息真实可靠、表述准确无误、符合法律法规要求，严禁任何夸大或虚假成分，切实从信息传播的源头把控，杜绝虚假宣传现象的产生。

• 二是强化对直播带货全过程的动态化监管，充分运用人工智能等技术手段，如部署智能内容识别与监控系统，实现对直播内容的实时监测与风险预警，一旦监测到涉嫌虚假宣传的言论或行为，立即启动干预程序，及时阻断不良信息的传播链条，防止误导消费者和扩大负面影响。

• 三是建立健全快速响应与处置机制，针对已经发生或发现的虚假宣传问题，迅速组织调查核实，严格按照相关法律法规和平台规则进行处理，包括但不限于警告、限制直播、罚款乃至追究法律责任，并及时通过官方渠道向社会公众公开处理过程和结果，形成有效的警示与震慑效应。

• 四是加强对直播带货从业人员的系统性培训与职业道德教育，通过法律法规宣讲、典型案例分析、诚信直播倡导等方式，不断提升其法律素养、职业操守和社会责任感，促使从业者在实际直播过程中自觉遵守规范，牢固树立诚信宣传意识，从根本上减少虚假宣传行为的发生。

• 五是鼓励平台、商家与监管机构协同共治，形成多方参与、社会监督的长效机制，共同营造健康、有序、可信的网络直播营销环境。