总裁周云杰意外走红，海尔如何接住流量机遇？

　　3月5日，在十四届全国人大三次会议首场 “代表通道” 集中采访活动中，海尔总裁周云杰与小米董事长雷军均以全国人大代表的身份亮相。与自带流量的雷军相比，站在身后的周云杰略显拘谨，两人的强烈反差受到网民广泛关注。

　　随后，二人同框的画面被网民二次创作、制作为表情包，并迅速在网上形成病毒式传播态势，热度居高不下。

　　基于此，舆论场围绕周云杰出现多个衍生话题，大致可分为两种视角：一是以客观事实或有趣细节作为话题由头，如定制领带上的冰箱洗衣机细节、回应消费者懒人洗衣机需求、创业史考古及个人性格分析等，不断充实话题讨论内容。另一视角下则是“玩梗”调侃类的话题，如出现“撞脸结界兽”“冷若冰箱”等网络热梗，增加话题的趣味性。

　　3月7日，网传截图显示，周云杰本人在朋友圈回应称，欣然接受网友的调侃，并请品牌部挖掘有才情的网友成为海尔代言人，再度引发讨论。

　　3月8日，周云杰回应《中国企业家》采访称，企业家打造个人IP，最终一定要回归产品和服务，否则可能就会成为噱头。他直言自己不会当网红，但希望海尔每个员工都能成为企业产品的代言人。

　　3月21日，周云杰正式入驻社交媒体平台，在多个平台开通个人账号。至3月24日，账号开通仅3天，其抖音粉丝量即迅速突破一百万。#周云杰的唯一关注是雷军#等相关话题登上平台热搜榜单。

　　有网民指出，周云杰只因站在雷军身边就可以获得如此大曝光，可见对方互联网影响力及号召力之强大；但也有声音认为，雷军作为大IP的引流作用是一方面，周云杰自身的性格特质及人格魅力更是其“出圈”的必备因素。

　　双重反差助力破圈传播

　　回溯相关话题的传播过程，分析认为，形象反差是形成破圈传播的重要动力，具体可概括为两方面：

　　其一是周云杰与雷军在个人形象及公众认知度方面的反差。会场上，雷军因较高的社会知名度而受到媒体记者簇拥，相关场面被形容为“粉丝见面会”；而尽管海尔具备一定的市场知名度，但总裁周云杰却较少出现在公众视野。另外，雷军在镜头中笑容满面、举止自然，而周云杰却略显局促，形成强烈反差。

　　其二是公众对周云杰初印象与其实际性格的反差。话题传播之初，周云杰因为与雷军迥然不同的镜头表现而受到关注，被赋予了“冷若冰箱”等称号，可见公众对其形成了严肃冷静、略显“社恐”的初印象。而随着媒体及公众的进一步关注讨论，周云杰身上被贴上了各类搞笑标签。而其本人对这些调侃的接纳态度以及对自家企业定位的认知和描述更是打破了其一开始略显传统的企业家形象，形成第二重反差。

　　面对巨大的流量机遇，周云杰及海尔通过多元方式积极采取营销动作，试图发挥流量的最大传播效应。目前来看，此次事件为海尔带来的品牌曝光度颇高，还让周云杰的个人IP以毫不费力的方式进入公共舆论场并被公众接受，显现出本轮借势营销的初步成效。

　　如何借势传播？

　　复盘本轮借势营销过程，周云杰本人对网络评价的接纳态度奠定了品牌营销动作基调、官方自有矩阵发力催升话题热度、巧借传播话题推广品牌产品等均为借势营销动作。

　　首先，周云杰并不排斥自己以略被调侃的方式进入公共舆论场，还公开感谢网民关注。同时，海尔官方账号同步更新老板表情包，表示要送其“出道”。这一系列动作展现出对公众情绪的接纳与迎合，成功实现正面的话题导向，为后续的营销推广动作奠定积极的情感基调。

　　接着，海尔官方新媒体账号传播矩阵快速响应，主动参与议题，提高话题热度，延长传播周期。海尔官方账号在事件发酵3小时内修改简介为“大家别着急，我们老总即将出道”，并在24小时内推出周云杰表情包合集，还在微博发起投票征集周总账号昵称。在相关热帖下方，海尔机器人、海尔热水器、海尔空调等账号纷纷出动，和年轻网民打成一片。这样的参与式“玩梗”行为能够拉长舆论的长尾效应，有效提高品牌传播声量。

　　随后，海尔巧借话题热度，转移公众注意力至自家品牌产品，抓住话题流量契机落实产品宣传。3月11日，海尔宣布Leader三筒懒人洗衣机即将全球首发，借助此次话题流量，外加“将网友发展成为代言人”的理念，受到广泛关注和期待。3月15日，海尔宣布正式推出“懒人洗衣机”，并在3月20日中国家电及消费电子博览会上正式亮相。通过满足消费者需求完成了营销闭环。

　　通过一系列动作，海尔成功将高管IP热度层层传导至企业产品宣传，充分体现了海尔对营销契机的深刻洞察，进而实现高效的流量转化。

　　周云杰的“出圈”若是一场偶然，那么其个人及品牌后续的一系列动作则是将话题流量成功转化为品牌持续热度的典型案例，能够为企业家IP打造提供经验和思考。正如周云杰所言，企业家个人IP应当与产品及服务深度绑定，将企业家打造为可以传递品牌价值的符号，实现个人与企业的双向赋能。