从“国货之光”到“信任危机”：透过东鹏特饮看舆论环境对品牌的双面影响

　　近年来，不少国货品牌凭借品质、情怀与精准营销脱颖而出，成为国民认可的行业标杆。东鹏特饮作为能量饮料赛道的头部国货品牌，近期因携手张雪机车收获广泛赞誉，品牌口碑与商业价值同步提升。然而，2026年4月爆发的“0糖商标”争议，使其陷入信任危机。

　　事件梳理 借势加冕国货荣耀

　　2025年11月，张雪机车创始人张雪在抖音发布视频，为征战WSBK世界超级摩托车锦标赛公开招募赞助商，评论区众多网友@东鹏特饮，呼吁双方携手合作。

张雪公开招募赞助商抖音视频页面截图

　　东鹏特饮顺应大众呼声，迅速推进对接事宜，2026年1月正式签约成为张雪机车WSBK车队的唯一中国饮料赞助商。3月底，张雪机车在葡萄牙站斩获双回合冠军，车身上醒目的东鹏特饮标识随赛事进一步曝光，#东鹏特饮押宝张雪机车赢麻了 等相关话题引发关注。

　　“0糖商标”引发信任危机

　　4月22日，#东鹏特饮0糖是商标#话题冲上微博热搜，核心爆料直指东鹏特饮包装上显眼的“0糖”并非成分说明，而是注册商标，品牌从“国货之光”沦为“误导消费者”的争议对象。据澎湃新闻消息，4月23日，东鹏饮料公司做出回应表示：“关于‘东鹏特饮0糖为商标’的讨论，我们于2021年4月上市‘东鹏0糖特饮’产品，该产品严格遵循国家法规（《GB28050-2011预包装食品营养标签通则》）针对‘0糖’（无糖）的标准要求，商标注册是出于产品品牌保护需求。”东鹏特饮的回应未能平息质疑，反而引发公众对“文字游戏商标”行业乱象的讨论。有消费者认为“合规不等于合情，合法不等于合理”，企业将代表健康属性的“0糖”注册为商标并放大展示，在遭遇质疑时以“这是商标”为由推脱，让品牌进一步置于不被信任的境地。

东鹏饮料回应0糖商标争议澎湃新闻报道截图

　　舆论双面性：从赋能到反噬

　　舆论是一把双刃剑，东鹏特饮的经历正是新媒体时代舆论环境对品牌影响的具体体现。当下，社交媒体的普及打破了信息传播的壁垒，舆论的“双刃剑”效应更为明显：正向舆论能快速赋能品牌，助力其实现跨越式发展；而负面舆论则会在短时间内击穿品牌防线，引发信任危机。这种双面性背后，蕴含着品牌营销的战略逻辑与消费者的消费心理。

　　正向舆论：低门槛、高效率的品牌放大器

　　正向舆论对品牌的赋能，具有低成本、高扩散、强共情的特点，这也是东鹏特饮此次爆火的重要原因。

　　不同于传统广告投放，东鹏特饮的爆火源于网友自发的“撮合”，在此过程中公众成为品牌营销的重要参与者，公众出于“支持国货”的情怀，主动提及品牌、点赞转发，形成病毒式传播，品牌以低成本获得流量曝光。这种“用户自来水”式的传播，比官方硬广更具感染力和传播性。

　　此外，东鹏特饮此次爆火与中国消费者的“国货自信”情绪密不可分，东鹏特饮通过民族品牌叙事获得公众情感共鸣并在张雪机车事件中被推向高潮。网友主动@东鹏特饮的行为，更像是一种“情感投递”，将对国货的支持、对逐梦世界赛场的期待，投射给东鹏特饮。而东鹏特饮“听劝”并迅速推进合作的举措，也在无形间建立了与网友之间的积极互动关系。

　　最后，社交媒体的裂变传播放大品牌声量。微博、抖音、小红书等社交平台的算法推荐机制，使得优质话题能快速触达海量用户。张雪机车夺冠、东鹏特饮赞助等话题，兼具“爱国情怀”“营销佳话”等多重属性，在算法推荐机制赋能下实现了跨圈层传播。

　　负面舆论：高扩散、强冲击的信任粉碎机

　　如果说正向舆论是品牌的“助推器”，那么负面舆论就是信任“粉碎机”，其传播速度更快、冲击力度更强。

　　东鹏特饮在WSBK赛事中建立的情感连接和品牌好感度，本是企业多年品牌建设的成果。然而“0糖商标”事件爆发后，消费者发现自己在“被品牌精心设计的认知差”中消费，信任感瞬间崩塌。这种信任崩塌具有“溢出效应”，即消费者对某一具体产品的不满，易泛化为对整个企业品牌价值观的质疑。品牌声誉作为一种关系资产，一旦受损，修复成本远超短期营销投入。

　　从“国货之光”到“套路品牌”，从公众赞誉到信任危机，短短一个月，东鹏特饮的舆论形象发生巨大转变。这场危机的爆发，不仅是一场商标合规争议，更是舆论环境中消费者对品牌营销底线的审视，进一步体现出公众对国货标杆品牌更高的道德与责任要求。

　　东鹏特饮的舆论“过山车”事件并非个例。白象因支持残障员工成为“国货之光”，也因为产品质量问题陷入舆论危机。“蜂花”因“亲民”设定吸引广大消费者，也因不当营销引发消费者质疑……细究这些“翻车”案例，舆论反噬仅为表象，问题根源始终在品牌自身：其产品力是否过硬？营销是否真诚？价值观是否合理？

　　流量终将散去，热度终将冷却。能够跨越行业周期、实现长久发展的品牌，从不是依靠一时运气走红，而是凭借硬实力持续深耕，以及消费者信任的持续构建。身处纷繁复杂的舆论环境，品牌唯有守住初心、保持定力，用心维护消费者信任，才能行稳致远。