桃李面包过度“玩梗”引来争议，品牌营销应正确把握消费者情感诉求

　　【案例概述】

　　9月初，一则桃李面包桃李蛋月烧产品的广告语引发网民热议。社交平台上流传的图片显示，该广告语写道“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”。有网民称“谁看到‘毒打’这种词会想吃东西？”，还有网民质疑商家“又在教育消费者”“买月饼还得被说教？”。“桃李面包广告 没饱尝过生活的毒打”话题一度登上微博热搜榜前列。

　　9月4日，桃李面包官方客服人员就此事向媒体回应称，收到了相关反馈，已经将这个广告陆续下架。桃李面包相关负责人在接受媒体采访时表示，本次投放是品牌方第一次尝试开放式的内部共创机制，为了兼顾不同年龄阶段的共鸣，公司邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终共产出了20组版本进行投放，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。该负责人对此表示歉意，并表态将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。

　　9月5日，桃李面包多个社交平台官方账号发帖，就此事再度回应称“文案翻车了，确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受‘现实毒打’。从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管”。但网民对这一“声明”并不买账，质疑品牌方态度不够端正，“道歉时还拿领导梗出来玩”。

网友拍摄桃李面包广告图片

　　【舆论透视】

　　？广告语“玩梗”被质疑冒犯消费者，品牌营销过度追求“网感”引发争议

　　桃李面包品牌方“玩梗”措辞不当，导致新品宣传陷入舆情风波。在快节奏的互联网环境中，一些无厘头风格的网络热梗成为年轻人释放压力的出口，但字面上的“无厘头”不能忽视网民内在的情感诉求。该事件中，“饱尝过生活的毒打”等措辞，并不是网民乐于见到的场景，又与五仁月饼好吃与否没有必然的联系。如海报新闻客户端称，五仁月饼作为传统月饼中的一种，其口味跟消费者的年龄、阅历并无关联。好的广告，应该建立连接而非制造隔阂，如此自以为幽默地“玩梗”，既冒犯了年轻群体，也误解了五仁月饼的消费场景。

　　传统的五仁月饼因含油高、馅料硬等口味特征，长期以来多有被网民批评为“重口”食品，但其本身有着独特的文化底蕴，仍在中秋佳节具备消费潜力。舆论认为，食品企业挖掘五仁月饼新商机，应从改良产品品质等角度发力，而不是将重点放在口头“PUA”消费者的偏好上。如南方+网认为，五仁月饼之所以近年来销量下滑，既缘于甜腻口味与当下年轻人低糖健康的饮食追求背道而驰，更因为部分商家使用劣质原料，导致口感下降、消费者体验不佳。因此，品牌要想拯救五仁月饼的口碑，该做的是减糖减油、优选原料，在保障产品品质的基础上创新口味。品牌应让产品在消费者的口口相传中收获好评，而不是高高在上地教育消费者“必须爱”。

　　？品牌二次回应仍“撒娇卖萌”，语境错位难以获得公众认可

　　在品牌营销引发舆论争议后，桃李面包相关负责人第一时间通过媒体给出初步回应，表态将在后续完善审核，一定程度上有利于澄清舆论对品牌经营理念的误解。然而，品牌方再回应“玩梗”称“领导拍的板、锅由领导背”“后续宣发由年轻人接管”，又引发了质疑之声。

　　舆论认为，在此次争议风波中，消费者希望看到的是桃李面包品牌方对营销工作失误的认真反思、知错就改的诚意，但品牌方在声明中过于轻佻的口吻激起了网民的不满情绪。如《中国市场监管报》评论称，道歉的核心是争取理解、立即改正、解决问题，而非其他，道歉虽没必要痛哭流涕低三下四，但总不至于连篇玩梗“不三不四”，“语境错位”难免弄巧成拙。综合来看，品牌营销“翻车”背后，是流量思维作祟。一时的投机取巧获得曝光乃至“黑红”，对品牌声誉反而是一种长期的损耗。品牌挖掘营销创意，应真正走进消费者之中，充分了解他们的产品喜好及情感诉求，将产品品质作为营销宣传的核心所在。