百草味被“孕妇”造谣面包发霉，后续如何修复品牌声誉？

　　12月6日

　　一位自称正处于孕晚期的消费者在社交媒体平台发文，称其购买的百草味牛乳嫩吐司疑似发霉变质，食用后因肚子痛伴有宫缩住院治疗。

当事网民发布的图片

　　12月7日

　　该名消费者表示，百草味工作人员来电称图片上的面包不像发霉，只支持退货退款。

　　12月8日

　　百草味工作人员称其已来到该名消费者所在城市，希望上门将涉事面包拿去检测，但被消费者以怀孕39周不便被打扰为由拒绝。消费者希望百草味先行赔付，百草味则坚持要见到实物才能赔偿。双方在这一问题上未达成一致。

　　12月9日

　　百草味相关负责人回应称，公司库存内该产品各项检测均正常；该消费者近期连续对多家食品企业发起类似食品安全质量的投诉与举报，怀疑其存在恶意投诉嫌疑。

　　12月14日

　　当事网民发布“致歉信”，承认其通过伪造编造异物问题敲诈勒索、伪装孕妇身份博取同情支持，并向百草味道歉。

　　01恶意投诉未获惩罚，

　　舆论担忧滋长不良风气

　　从当前事件进展来看，涉事消费者伪造食品霉变基本事实、伪装孕妇身份，利用网民对食品安全的焦虑及对孕妇群体的同情心理，试图裹挟舆论以达到自身攫取不当利益的目的，目前暂未受到实质性处罚。

　　对此，有舆论认为，涉事消费者通过社交账号公开发布不实信息，占用了较多网络注意力，极大消耗了公众善意，涉嫌传播网络虚假信息，网信部门应对其行为进行处罚。还有声音表示，此次事件虽然出现反转，但已在客观上对百草味的品牌形象造成负面影响，也一定程度上扰乱了营商环境，应明确涉事消费者行为的后果，如确系敲诈勒索则应让其付出相应法律代价，进而维护企业基本权益。批评教育、公开道歉等处罚方式被质疑“轻拿轻放”，舆论普遍认为此举会滋长恶意投诉的不良风气。

　　02类似事件层出不穷，

　　舆论呼吁规范投诉机制

　　值得关注的是，百草味风波折射了一个突出现象：当前，网络曝光在食品安全议题中的占比及影响力不断加大，已成为企业负面舆情的主要发酵池。一般情况下，企业往往希望将负面事件影响控制在较小范围内。部分群体正是利用企业这一心理，炮制虚假信息威胁、欺诈品牌，从中攫取不当收益，相关套路屡试不爽，甚至有成为“潜规则”的态势。

　　近期，除了百草味风波外，“因蛋糕放鲜花20多家店被同一人举报”等案例中的举报人也被质疑有恶意举报的嫌疑。对此，舆论呼吁要规范网络举报行为。

• 首先，政府部门应制定恶意投诉举报行为管理制度，包括界定恶意举报行为的标准、建立异常行为名单、明确违法行为后果、建立联合处置机制等，将“真打假”与“敲诈勒索”等行为区分开来，平等维护消费者及企业合法权益。

• 其次，网络平台可为涉企举报信息开辟专门通道，对举报人实名信息、网络使用行为、帖文内容真实性等进行多次验证，并建立企业反馈通道，搭建良性的网络举报行为闭环。

• 另外，涉事企业应自觉抵制恶意投诉行为，不轻易向其妥协，方能让恶意投诉行为无所遁形。

　　03品牌形象受波及，

　　如何修复品牌声誉？

　　百草味的舆情应对实践有值得相关企业借鉴的部分，一是及时发声，对抗负面杂音。可以发现，百草味在整个事件发酵过程中全程处于“在场”状态，有效避免了因缺位失语而导致的一边倒态势。二是基于事实与程序回应，有理有据。百草味严格遵循食品安全问题处理程序，一方面要求举报者提供问题产品进行检测，另一方面开展产品自查自纠，态度比较积极主动。回应时不仅通报产品自查情况，还借助第三方主体曝光了举报者自身存在的恶意举报嫌疑，起到一锤定音之效。此外，举报者后续通过社交平台公开道歉其实也是对处罚结果的间接回应，虽被质疑“轻拿轻放”，却让舆论产生对百草味的共情心理，某种程度上也让企业收获了一波好感度。

　　总体上，百草味的回应较为积极主动，有效避免了负面效应的持续延宕，但客观上造成的声誉影响是不可逆且难以估量的。后续，百草味可从三方面进行品牌声誉修复：

　　一是突出宣传企业在食品安全管理方面的实践，包括原材料供应、产品加工、成品检测、质量评估等全链条，强调风险管控能力；

　　二是探索“透明工厂”“工厂开放日”等方式，邀请主流媒体、网络意见领袖等深入调研，以可视化、透明化等方式公开食品加工、生产及质量控制过程，通过权威主体背书等方式提高消费者信任水平；

　　三是积极参加各类产品展销会、博览会，借平台影响力沉浸式呈现产品创新、食品安全等方面的实践成果，丰富品牌宣传载体。