品牌观察丨米村拌饭“丐版套餐”爆火原因及潜在风险分析

  近期，有消费者在米村拌饭官方微信小程序界面发现，此前店铺推出的“3元丐版套餐”已变成免费，即顾客可免费在店内食用米饭、海带汤和小菜，在社交媒体带动下形成一波打卡热潮。

用户在社交媒体平台分享图

　　去年以来，“丐版套餐”成为餐饮界的热门词汇，从“周一麦当劳、周二塔斯汀、周三汉堡王、周四肯德基、周五华莱士”的西式“丐版套餐”，到10元和府捞面、9.9元西少爷、3元南城香自助早餐、3元米村拌饭等中式“丐版套餐”，餐饮品牌被深度卷入“价格战”。“丐版套餐”突然爆火的背后，或许有更深层次的社会心态归因，而企业对“丐版套餐”的热情参与，又能否形成可持续的业务增长动能？

　　01“丐版套餐”爆火背后：

　　消费观念转变与企业间博弈的相互作用

　　“丐版套餐”也被戏称为“穷鬼套餐”，是被价格“背刺”的年轻消费者对“薅企业羊毛”行为的自嘲。当前，越来越多年轻人对吃饭这件事逐渐回归饱腹的原始需求，“月薪2万，吃不起中式快餐”“CBD的午餐打工人吃不起”等话题也深刻揭示了年轻消费者对餐饮价格的敏感性，也成为“丐版套餐”消费热潮的现实动因。

　　更进一步分析，“丐版套餐”受到热捧也提示了消费者观念的根本性转变。从“只买贵的”到“只买对的”，消费者对溢价品及品牌符号逐渐祛魅，转而追求更具性价比的产品。究其原因：一是当前消费者信心减弱，储蓄倾向强而消费意愿弱，对单品价格的敏感性提高，且更看重实用功能的满足，消费行为整体趋于理性。二是市场供给充分、品牌种类多元，买方市场特征显著，消费者品牌转换成本有所降低，因而对特定品牌的忠诚度不再稳固，企业选择“价格战”存在现实必要性。

　　从这一层面而言，“丐版套餐”的火爆既是消费者需求变化对企业的倒逼，也可以被视为企业通过多元方式对消费者习惯的再塑，两者是互为因果的关系。

　　02“丐版套餐”影响企业品牌价值的AB面

　　从实际情形来看，餐饮品牌推出“丐版套餐”，精准契合消费心理，往往能够形成线上线下共振的传播效果，带来实实在在的订单量及客流量，在引流方面颇为奏效。除带来实际收益外，企业推出“丐版套餐”也是重塑品牌标签、抢占消费者心智的重要抓手。“丐版”“穷鬼”等词在社交媒体语境下已被塑造为“热梗”，是消费者的自我戏谑与嘲弄，哪家企业能跟上热梗的模因传播，谁就能获得年轻人青睐。因此，大量餐饮企业不顾亏损也要入局“丐版套餐”，就是要紧跟互联网流行趋势，打入年轻消费圈层，推动品牌价值持续焕新。

　　米村拌饭推出“3元丐版套餐”，正是基于拓宽获客路径、俘获用户心智的考量，也确实在小红书、抖音等社交媒体平台形成了传播热潮，深化了“打工人食堂”的品牌标签。此外，瑞幸9.9咖啡与“早八人”“打工人”等标签深刻绑定、肯德基借“疯狂星期四”造梗、麦当劳打造“麦门文学”等案例，均是对“丐版套餐”的创新性解码，进一步丰富了品牌内涵。

　　除了肯定“丐版套餐”在消费者引流、品牌价值塑造方面的作用外，还应当认识到，“丐版套餐”策略也给企业带来一些隐忧。

　　01“不能缩水”的期待与盈利不足的矛盾

　　从此前麦当劳12.9元套餐涨价1元被“口诛笔伐”等案例可以看到，企业在推出“丐版套餐”后一旦减小或取消优惠力度，则会被消费者解读为“背刺”“不真诚”，因此要平衡好降价成本与流量收益之间的关系，绝非易事。而此番米村拌饭将3元变0元的行为，表明与免费供给带来的客流量及品牌曝光度相比，成本处于可承担范围。这也从侧面反映出在企业设定“丐版套餐”时的巧思——用最简单极致的菜品组成套餐，当然这与企业的产品结构有较大关系。

品牌小程序截图

　　02“低价倾销带来食品安全担忧

　　虽然消费者时常以“这么便宜还要啥自行车”来戏谑“丐版套餐”，但前提是问题无伤大雅。一旦“丐版套餐”出现较为严重的食品安全问题，威胁到消费者权益，则必然引发强烈声讨，这一点从“土坑酸菜事件”等均可见一斑。对于米村拌饭而言，虽然“米饭+海带汤+小菜”的搭配风险较低，但也可能在产品制作、储存、运输等过程中出现问题，如未及时发现并处置，则可能带来安全隐忧。

　　03“丐”“穷鬼”等标签可能固化消费圈层、稀释品牌价值

　　“丐”“穷鬼”等词语虽然能够与年轻群体形成共鸣，但有时无法得到主流圈层的理解，对“梗”文化的理解偏误很可能导致其对品牌产生负面印象，造成用户认知固化。此外，“丐版套餐”不宜盲目跟风，如与品牌定位完全不符，反而会降低品牌调性。比如此前有米其林餐厅推出“穷鬼套餐”就被部分消费者质疑不符合品牌价值定位。对于米村拌饭而言，其除了吸引年轻打工人外，还需要打通更广泛的用户群体，“丐版套餐”是否符合品牌的长期价值，仍需深入思考。

　　总体来看，舆论对于米村拌饭免费供给套餐的做法表示认可，但对企业而言，这样的品牌附加标签对品牌价值是赋能还是削弱？仍需在企业长期愿景的标准下仔细考量，方能不被反噬。