将罚款变为广告位？解码椰树的“土味”营销逻辑

　　5月8日

　　5月9日

椰树集团发布声明，对被罚一事表示“担心”与“不服”。

　　5月11日

有网络视频显示，椰树集团的4名女主播一改往日穿衣风格，身着长长的防晒服，在某活动背景墙边跳舞。

　　对此，有网民认为椰树的产品品质是受市场欢迎的根本，对于模特的选择符合健康体态审美，而若论“擦边”恐不及短视频平台中的颜值区直播；也有声音表示，企业对行政处罚不满可通过法定渠道申辩，无需以“担心的是名牌被毁”“砸掉员工饭碗”“椰农椰子卖不出去”进行舆论裹挟。

　　事实上，这并非椰树第一次被监管部门处罚。2021年3月，椰树集团因“专业不限只要懂写作入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的广告内容引发争议，后被罚款40万元。2019年，椰树广告配文“早晚一杯，白白嫩嫩”“从小喝到大”，被质疑低俗、虚假宣传，被罚款20万元。

　　从椰树一以贯之的品牌营销风格来看，“屡次被罚，次次不服”是椰树面对行政处罚的一贯态度；而舆论分析认为，借力打力，将处罚转化为流量奖励已成为椰树的经典营销套路。从品牌营销的角度分析，椰树主要从以下三方面进行影响力构建：

　　（一）品牌热度优先于主流价值，剑走偏锋、风格一贯，形成鲜明路径依赖

　　因涉嫌低俗、虚假广告宣传，椰树已多次陷入争议，引发舆论对企业品牌价值的疑虑。但椰树对此不以为意，反而瞄准了争议内容带来的品牌曝光量，以及独树一帜的广告风格形成的鲜明标签，通过持续发力，基本形成品牌营销的路径依赖：延续游走于色情边缘的广告画风，如被罚款或遭质疑，则将其作为营销卖点，叠加屡教不改的强势回应，为企业贴上“硬刚”“整活大师”等标签，消解负面杂音。

　　与一般企业将行政罚款作为负面舆情的态度不同，椰树似乎已将质疑批评当成其标新立异的营销演练场。这是因为对椰树而言，符合公序良俗的主流价值观必要时需让位于品牌知名度及流量收益，这也在很大程度映射出其以利益为主导的企业价值观。

　　（二）营销主线明晰，坚持产品差异化、功能显性化、价值增值性、深层情感共鸣

　　虽然“擦边”低俗的批评一直不绝于耳，但从侧面反映出椰树品牌营销主线较为清晰，不仅表现为几十年不变的“小广告”包装风格，还体现为对性感营销方向的执着。基于这一主线，椰树的品牌营销实践可以在“4V营销理论”框架下进行解读：

　　首先是差异化，这可以说是椰树最为明显的营销策略。在产品差异化上，“原汁原味、不添加香精防腐剂”是椰树倾力打造的品牌标签，在当时与一众品牌区隔开来。而其经典土味包装更是以大胆的配色、夸张的排版成为椰树最具特色的标志，在市场上具备极高的辨识度。

　　其次是功能化。不同于以广告手段进行产品宣传的方式，椰树直接将自身产品的卖点、亮点、代言人等符号组合设计于包装封面，打造了鲜明独特的品牌视觉锤，能够迅速占领用户心智。

　　还有附加价值。椰树一边饱受“擦边”争议，一边销量不断增长，一定程度上表明品牌曝光度的提升确实带来了实际的收益。同时，椰树在针对罚款回应时不断提及其对于当地就业、椰农的支撑作用，可起到企业形象维护的作用。

　　最后是共鸣。通过代言人徐冬冬个人形象的塑造以及直播间俊男美女的选择，椰树传达的可能不再只是品牌层面的风格，而在一定程度上反映大众层面的社会审美变迁，由此带来的情感共鸣是深刻的、广泛的。

　　（三）以“土味”文化消解主流权威，借仪式抵抗进行表演狂欢

　　在主流价值体系下，椰树产品包装排版、广告词等品牌宣介要素是带有低俗“擦边”暗示的，与公序良俗颇为不符，早在2021年就被《人民日报》等主流媒体痛批。但椰树并未就此收敛，反而借助争议带来的流量，试图在性感营销上开辟新路。无论是选择演员徐冬冬作为代言人，还是直播间聘请健美男女直播，亦或是设计“擦边”广告语，都将“土味”风格镌刻于品牌内核之中。而从一开始被全员围攻，到风格渐被习惯，再到直播间主播被盛赞“脱离白幼瘦的畸形审美”，椰树在民间舆论场的风评出现反转，对主流价值形成了挑战。

　　在消解主流权威，建构身份认同的过程中，强势回应、广告语“擦边”、代言人及直播间主播行为均可以被视为仪式的抵抗，以对外展演的方式解构主流审美。

　　具体地，椰树在回应质疑时采取的是一以贯之的“不服”态度，次次以“法无禁止皆可为”进行自我辩白，并多次提到“50万椰农椰子卖不出去、员工饭碗不保”等内容，试图占据道德制高点。

　　广告语“擦边”是其直接对抗主流审美的行为，将带有色情暗示的词语进行组合，精心设计游走于法律边界的广告语，一步步试探公众接受度。如未引发较大分歧，则继续大胆宣传，如引发分歧甚至背上罚款，则“硬刚回应”，将质疑变为广告位。

　　代言人徐冬冬及直播间主播作为品牌宣传的主力军，在抵抗质疑声量时起到巨大作用，比如徐冬冬经典反手姿势被模仿、徐冬冬回应泳装挂历争议称“不用给我的泳装打码”、徐冬冬称“从小喝到大”是自己所说等话题，塑造了自信性感的女性形象，拉足了品牌好感度。而直播间健美主播的选择也成为品牌审美的载体，正如椰树直播负责人回应的“男人有男人味，女人有女人味”，这也使得椰树椰汁原汁原味的品牌标签得以深化。同时，罚款新闻一出，便有网络视频传出女主播身着防晒衣的视频，这是典型的仪式抵抗行为，以娱乐化形式表达对官方舆论场的抗议。

　　对椰树而言，其品牌营销或许不算失败，不仅促进了销量，还一定程度上实现了口碑反转。但凭借低俗“擦边”进行“土味”营销不应作为企业扩大品牌知名度的“偏门法宝”，近来酸奶品牌Blueglass就因新品涉嫌“擦边”低俗而被上海市场监管部门调查，可见椰树的品牌营销路径难以复制。对于绝大多数企业而言，“踏踏实实做产品，老老实实做营销”才是正道。