将罚款变为广告位?解码椰树的“土味”营销逻辑
5月8日
![](http://www.gscn.com.cn/pic/003/017/977/00301797725_910cce1d.png)
5月9日
![](http://www.gscn.com.cn/pic/003/017/977/00301797726_e8496cf2.png)
椰树集团发布声明,对被罚一事表示“担心”与“不服”。
5月11日
![](http://www.gscn.com.cn/pic/003/017/977/00301797728_13dde95e.jpg)
有网络视频显示,椰树集团的4名女主播一改往日穿衣风格,身着长长的防晒服,在某活动背景墙边跳舞。
对此,有网民认为椰树的产品品质是受市场欢迎的根本,对于模特的选择符合健康体态审美,而若论“擦边”恐不及短视频平台中的颜值区直播;也有声音表示,企业对行政处罚不满可通过法定渠道申辩,无需以“担心的是名牌被毁”“砸掉员工饭碗”“椰农椰子卖不出去”进行舆论裹挟。
事实上,这并非椰树第一次被监管部门处罚。2021年3月,椰树集团因“专业不限只要懂写作入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的广告内容引发争议,后被罚款40万元。2019年,椰树广告配文“早晚一杯,白白嫩嫩”“从小喝到大”,被质疑低俗、虚假宣传,被罚款20万元。
从椰树一以贯之的品牌营销风格来看,“屡次被罚,次次不服”是椰树面对行政处罚的一贯态度;而舆论分析认为,借力打力,将处罚转化为流量奖励已成为椰树的经典营销套路。从品牌营销的角度分析,椰树主要从以下三方面进行影响力构建:
(一)品牌热度优先于主流价值,剑走偏锋、风格一贯,形成鲜明路径依赖
因涉嫌低俗、虚假广告宣传,椰树已多次陷入争议,引发舆论对企业品牌价值的疑虑。但椰树对此不以为意,反而瞄准了争议内容带来的品牌曝光量,以及独树一帜的广告风格形成的鲜明标签,通过持续发力,基本形成品牌营销的路径依赖:延续游走于色情边缘的广告画风,如被罚款或遭质疑,则将其作为营销卖点,叠加屡教不改的强势回应,为企业贴上“硬刚”“整活大师”等标签,消解负面杂音。
与一般企业将行政罚款作为负面舆情的态度不同,椰树似乎已将质疑批评当成其标新立异的营销演练场。这是因为对椰树而言,符合公序良俗的主流价值观必要时需让位于品牌知名度及流量收益,这也在很大程度映射出其以利益为主导的企业价值观。
(二)营销主线明晰,坚持产品差异化、功能显性化、价值增值性、深层情感共鸣
虽然“擦边”低俗的批评一直不绝于耳,但从侧面反映出椰树品牌营销主线较为清晰,不仅表现为几十年不变的“小广告”包装风格,还体现为对性感营销方向的执着。基于这一主线,椰树的品牌营销实践可以在“4V营销理论”框架下进行解读:
首先是差异化,这可以说是椰树最为明显的营销策略。在产品差异化上,“原汁原味、不添加香精防腐剂”是椰树倾力打造的品牌标签,在当时与一众品牌区隔开来。而其经典土味包装更是以大胆的配色、夸张的排版成为椰树最具特色的标志,在市场上具备极高的辨识度。
其次是功能化。不同于以广告手段进行产品宣传的方式,椰树直接将自身产品的卖点、亮点、代言人等符号组合设计于包装封面,打造了鲜明独特的品牌视觉锤,能够迅速占领用户心智。
还有附加价值。椰树一边饱受“擦边”争议,一边销量不断增长,一定程度上表明品牌曝光度的提升确实带来了实际的收益。同时,椰树在针对罚款回应时不断提及其对于当地就业、椰农的支撑作用,可起到企业形象维护的作用。
最后是共鸣。通过代言人徐冬冬个人形象的塑造以及直播间俊男美女的选择,椰树传达的可能不再只是品牌层面的风格,而在一定程度上反映大众层面的社会审美变迁,由此带来的情感共鸣是深刻的、广泛的。
(三)以“土味”文化消解主流权威,借仪式抵抗进行表演狂欢
在主流价值体系下,椰树产品包装排版、广告词等品牌宣介要素是带有低俗“擦边”暗示的,与公序良俗颇为不符,早在2021年就被《人民日报》等主流媒体痛批。但椰树并未就此收敛,反而借助争议带来的流量,试图在性感营销上开辟新路。无论是选择演员徐冬冬作为代言人,还是直播间聘请健美男女直播,亦或是设计“擦边”广告语,都将“土味”风格镌刻于品牌内核之中。而从一开始被全员围攻,到风格渐被习惯,再到直播间主播被盛赞“脱离白幼瘦的畸形审美”,椰树在民间舆论场的风评出现反转,对主流价值形成了挑战。
在消解主流权威,建构身份认同的过程中,强势回应、广告语“擦边”、代言人及直播间主播行为均可以被视为仪式的抵抗,以对外展演的方式解构主流审美。
具体地,椰树在回应质疑时采取的是一以贯之的“不服”态度,次次以“法无禁止皆可为”进行自我辩白,并多次提到“50万椰农椰子卖不出去、员工饭碗不保”等内容,试图占据道德制高点。
广告语“擦边”是其直接对抗主流审美的行为,将带有色情暗示的词语进行组合,精心设计游走于法律边界的广告语,一步步试探公众接受度。如未引发较大分歧,则继续大胆宣传,如引发分歧甚至背上罚款,则“硬刚回应”,将质疑变为广告位。
代言人徐冬冬及直播间主播作为品牌宣传的主力军,在抵抗质疑声量时起到巨大作用,比如徐冬冬经典反手姿势被模仿、徐冬冬回应泳装挂历争议称“不用给我的泳装打码”、徐冬冬称“从小喝到大”是自己所说等话题,塑造了自信性感的女性形象,拉足了品牌好感度。而直播间健美主播的选择也成为品牌审美的载体,正如椰树直播负责人回应的“男人有男人味,女人有女人味”,这也使得椰树椰汁原汁原味的品牌标签得以深化。同时,罚款新闻一出,便有网络视频传出女主播身着防晒衣的视频,这是典型的仪式抵抗行为,以娱乐化形式表达对官方舆论场的抗议。
对椰树而言,其品牌营销或许不算失败,不仅促进了销量,还一定程度上实现了口碑反转。但凭借低俗“擦边”进行“土味”营销不应作为企业扩大品牌知名度的“偏门法宝”,近来酸奶品牌Blueglass就因新品涉嫌“擦边”低俗而被上海市场监管部门调查,可见椰树的品牌营销路径难以复制。对于绝大多数企业而言,“踏踏实实做产品,老老实实做营销”才是正道。
- 2022-06-01“洗衣液奶茶”走红,猎奇营销别过火
![](http://www.gscn.com.cn/cms_sys/cms_template/100/000/732/images/770.png)
![西北角](http://www.gscn.com.cn/cms_sys/cms_template/100/000/732/images/xibeijiao2.png)
![中国甘肃网微信](http://www.gscn.com.cn/cms_sys/cms_template/100/000/732/images/weixin2.png)
![中国甘肃网微博](http://www.gscn.com.cn/home/2019/images/icon-erweima-weibo.png)
![微博甘肃](http://www.gscn.com.cn/cms_sys/cms_template/100/000/732/images/weibogansu2.png)
![学习强国](http://www.gscn.com.cn/cms_sys/cms_template/100/000/732/images/xuexiqiangguo2.png)
![今日头条号](http://www.gscn.com.cn/cms_sys/cms_template/100/000/732/images/jinritoutiao2.png)