“黑红”也是“红”？贵州科比酒业被质疑“碰瓷”营销丨食点药闻

　　【案例概述】

　　近日，抖音平台一个名为“贵州科比酒业”的账号（ID：KEBIJIUYE）引发舆论关注。该账号在简介中写道：你见过洛杉矶凌晨4点的街景吗？肯定有人要赢，那个人为什么不能是我？如果有一天你忘了努力，听我讲讲他的故事！科比酱酒，致敬传奇，青春永不谢幕！该账号发布内容显示，其推出了两款科比酱酒：科8、科24，还发布了多条“体育冠军”为其宣传的视频。截至4月26日，该账号拥有粉丝超6000人，获赞超6.2万，但尚未进行企业认证。

　　4月24日抖音账号“贵州科比酒业”主页与其此前发布视频截图（后已删改）

　　“贵州科比酒业”发布的视频迅速引发舆论争议，“侵权”“碰瓷”等质疑声不断，消费已故名人、利用情怀敛财的嫌疑更加引发公众愤怒不满。此外，企业工商注册审核流程和体育冠军的宣传“站台”行为也受到舆论关注和讨论。

　　4月24日，话题“贵州科比酒业注册成功”登上微博热搜榜，舆情持续发酵。当日下午，抖音账号“贵州科比酒业”发布澄清视频，称科比酒业没有请任何冠军代言，出镜的几位冠军也没有收取科比酒业任何费用。4月25日晚，该账号删除了所有视频。4月26日，该账号更名为“我NOT超人”，并删除了简介内容。

　　4月24日，该企业登记机关贵阳市观山湖区市场监督管理局工作人员回应媒体表示，已经安排相关人员进行核查。另有工作人员表示，“科比”二字在注册环节并未提示违规，而且能查出来许多和科比有关的公司。

　　据网络公开企业知识产权信息显示，该公司曾申请注册5枚“KEBI”“科曼比巴”“曼科巴比”及图形商标，国际分类均为酒类，其中“KEBI”及图形商标状态为初审公告，其余商标申请为驳回复审中。

　　企业及产品受全面审视，涉嫌侵权成争议焦点

　　分析来看，贵州科比酒业品牌标识与NBA球星科比·布莱恩特的Logo极为相近；两款酱酒产品科8、科24在命名上与球星科比中文名、生前所穿球衣号码8号、24号有高度关联性；产品外观设计采用篮球球衣造型，在瓶身同样使用了与科比Logo极为相似的品牌标识，并标识出8、24字样；产品宣传多次体现“曼巴精神”等球星科比相关要素，强化了贵州科比酒业及其产品与球星科比之间的认知关联。在相关话题下，不少网民追问“拿到授权了吗”“经过同意了吗”“这不是侵权吗”，企业涉嫌侵权成为舆论质疑焦点。

　　细心网民发现，贵州科比酒业英文名称为“GUI ZHOU KEBI WINE”，其产品科比酱酒英文名称为“KEBI WINE”，与球星科比Kobe Bryant英文拼写并不相同。有网民戏称“Kobe管我Kebi什么事”，调侃企业利用中英文拼写差异打法律擦边球。

　　对此，有律师表示，名人去世，并不意味着其姓名权消失，其姓名权的财产属性仍应受到保护，尤其是商业价值高的球星，注册其名称应取得其继承人的授权，否则涉嫌侵权。

　　需要注意的是，虽然网络公开企业知识产权信息显示，贵州科比酒业申请注册的“KEBI”及图形商标已在初审公告阶段，但这并不意味着企业拥有该商标的知识产权和使用权。在公示期内，若有任何相关利害关系人提出异议，且异议成立，该商标可能无法获得注册。贵州科比酒业在商标注册过程中将其用作商业宣传，也为其埋下舆情隐患。

　　致敬为名难止舆论之怒，碰瓷营销易受流量反噬

　　面对愈演愈烈的舆论争议，贵州科比酒业也曾作出回应。在4月24日发布的视频中，一位自称贵州科比酒业“老于”的企业代表出面澄清“请冠军代言”传闻，称“只是请几位冠军朋友帮忙简单录制了视频”，重申对已故球星科比的尊重和崇拜，对“曼巴精神”的认可，并恳请网民“善言善语皆善缘”“嘴下留情”。言辞间透露出轻描淡写、避重就轻之感，激起网民不满；打“致敬传奇”感情牌，行“碰瓷名人”营销路的言行反差更加剧了舆论抵触情绪；视频对于侵权质疑、商标注册等舆论争议核心问题并未作出回应，也引发舆论进一步追问。

　　舆论风波中，“吃人血馒头”“毫无底线的敛财”“对法律的无知”等质疑声占据舆论主流，依靠“碰瓷”营销、消费已故名人带来争议性热度，成为了企业声誉的负资产，对企业舆论形象造成了反噬。

　　在舆论争议声中，贵州科比酒业先是清空了社交媒体平台上包括唯一回应视频在内的所有视频内容，为舆论持续发酵、遐想留下空间。之后该账号从“贵州科比酒业”更名为“我NOT超人”，彻底从酒水品类中脱离出来，以期从舆论漩涡中脱身。

　　“黑红”不能“长红”，企业行稳致远还需做好产品和口碑

　　诚然，从市场营销的角度，“碰瓷”营销利用公众对名人的广泛认知和情感联系，为企业赢得了关注。但是，以争议性话题撩拨球迷和社会公众情绪，这一营销手段对于企业长期发展和品牌形象塑造来说，却是下策。

　　结合过往案例来看，从因用已故摇滚歌星迈克尔·杰克逊名字抢注商标“MICHAEL JACKSON”而被判定违法的福建时装企业，到“碰瓷”演员吴京和战狼IP被判赔偿的企业，再到赵丽颖诉化妆品公司等侵权……“碰瓷”营销并非个例，涉事企业确实在舆论争议中获得了话题度，但又在法律和市场考验中快速销声匿迹。由此可见，“碰瓷”营销带来的“黑红”流量并不是企业“长红”的保障。

　　此类剑走偏锋的“碰瓷”营销屡见不鲜，本质上反映了企业核心竞争力的缺失。在激烈的市场竞争中，企业若想实现长期发展，首先需要认识到，营销是品牌发展的手段而非全部，流量也并非检验品牌知名度和企业发展潜力的唯一指标，产品品质才是市场的“试金石”，也是社会舆论对企业的核心期待。与其着力于浮于表面的“博眼球”“博出位”营销宣传，不如沉下心来在产品本身下功夫，更多从提升品牌价值出发，稳扎稳打树立良好舆论形象。