马面裙热卖带曹县再度“出圈” 曹县如何重返“宇宙中心”

　　今年春节，马面裙成为时下中国风穿搭的爆款，带动了新一轮传统文化消费热潮。同时，马面裙带来的“汉服热”再次让“宇宙中心”曹县重回公众视野，这座“平平无奇”的鲁西南小县是如何搭乘互联网的“东风”迅速走红的呢？

　　出圈观察：

　　“玩梗”背后的特色产业支撑

　　曹县的“出圈”最早可以追溯到一位短视频博主，该博主在视频中时常以土味吆喝的方式喊出“山东菏泽曹县666我们勒宝贝”的口号，引发众多网民或模仿或调侃。在网民的调侃中，“中国不能失去曹县，就像西方不能失去耶路撒冷”“宁要曹县一张床，不要北京一套房”“宇宙中心曹县”“环曹都市圈”等网络名梗在各大社交媒体平台刷屏，曹县随之被带火“出圈”。

　　在互联网“病毒式”的传播效应下，越来越多的媒体开始实地走访曹县，“山东最大的淘宝村”“汉服之魂”“木艺之都”等地方特色名片开始逐渐被大众熟知。

　　例如：曹县大集镇孙庄村是全国闻名的“淘宝村”，家家做电商、户户有淘宝、人人开网店，形成了浓厚电商氛围，村领导干部带领村民探索电商转型新路子曾被媒体广泛报道。

　　日本东京电视台综艺节目《不可思议的∞世界》挖掘哪些日本人常使用的产品是中国制造的，提到曹县制造的棺材占据了日本市场的九成之多。

　　近日央视新闻报道，山东曹县是我国的汉服生产销售基地之一。今年，曹县以马面裙为主的龙年拜年服的销售额已经超过了3亿元。

　　曹县的“出圈”绝不止于简单的“网红效应”，而是有实打实的特色产业作为支撑。如果说城市走红依靠网络名梗具有偶然性因素，那么要想实现区域长红，还得有硬实力。梳理发现，曹县在电商、汉服生产、木材加工等领域有着众多的上下游企业，可谓“家底”殷实，能屡次抢抓到互联网红利，实现与经济互联的网络文化输出，凭的正是背后的产业互联网运作思维。

　　破圈思考：

　　城市营销也需要“接得住梗”

　　不过，曹县的“玩梗”现象曾引发不小的舆论风波。2022年5月，一段曹县挂牌“宇宙中心”的视频在网上广为流传引发关注。这段由抖音用户发布的视频内容显示，曹县当地一个数米高的门牌上，镶有“宇宙中心”四个大字。部分自媒体和网民表示，曹县挂牌“宇宙中心”如果是官方行为，则暴露了地方一些人的无知和可笑。对此，曹县县委宣传部回应表示，“宇宙中心”是调侃，正了解该挂牌在何处、谁建的，后续将综合考量如何处置。

　　曹县被冠以“宇宙中心”的头衔，网民虽多出于娱乐调侃、包容开放的心态，但也不免提出一个问题——城市营销需要怎样的检验和认证才能在公众的广泛认知中扎下深根？例如，曹县“宇宙中心”的头衔到底能流传多少年？是否可比肩“上有天堂，下有苏杭”的美誉度呢？如网民评论所言，“宇宙中心”的自我调侃也能在一定程度上体现出地方文化自信。面对网络的一些误读，时任曹县县委副书记、县长梁惠民曾以开放姿态表示，无论互联网环境对曹县的评价是正面还是调侃，都欢迎广大网友到曹县走一走，看一看真实的曹县。

　　笔者也认为，城市要想在网络热梗中发挥长红效应，不应只沉沦在对互联网虚拟环境的过度迷恋。换句话说，城市营销是否成功，有一定的检验和认证机制，网络热梗中的火爆只是一时的热点，并不代表城市品牌长久的影响力。近年来，有不少网红城市在破圈热度过后都迎来了一些考验：

　　天津跳水大爷在火爆全网后引发从众效应，产生不少违规跳水案例，一旦演化为群体行为，必然对社会治理构成挑战，甚至会形成“破窗效应”。若相关部门管理不能及时跟上，各地热门的游泳、跳水“网红打卡地”很容易从爆火出圈转向一地鸡毛。

　　重庆洪崖洞在被包装为“魔幻景点”之后也引发了不少游客的吐槽，如刻意塑造商业形象的洪崖洞已经被商业化逐渐反噬、景区小吃价格虚高、纪念品也都是外地批发来的等。举一反三可知，类似的全国“网红”景点在商业化和社交媒体的推动下被大规模复制与消费，原本极具特色与价值的城市内部差异逐渐被人们忽视，长此以往，各地“千城一面”的现象终会让地方特色遗失殆尽。

　　基于此，应对造梗和玩梗，曹县也应具备舆情回应处置思维，面临互联网传播带来的城市管理挑战，可做好以下两点：

　　首先，曹县在享受“宇宙中心”这一热梗带来的关注时，也需要谨慎处理公众对于这个“梗”的理解。它可以是一个有趣的切入点，但曹县还需要塑造一个更全面、积极的品牌形象，包括做好城市规划、环境保护、公共服务等。同时，城市品牌的打造是一个长期过程，需要有长远的规划和持续的努力，曹县需要制定一套长期的品牌发展战略，确保城市形象的持续正面发展。

　　其次，在互联网热梗引发关注和游客潮后，要有预案和管理策略来避免负面影响。这需要地方政府和相关部门进行合理的规划和管理，如组建专门的团队进行网络监测和舆情分析，及时对负面消息作出回应，以及利用互联网平台与网民进行正面互动，正确引导网络舆论，从而建立良好的网络形象。