高热舆论也融不化的钟薛高

　　自带“网红”基因的雪糕品牌钟薛高自诞生后就话题不断。从瓦片形状、“中国风”口味、线上电商和线下快闪店销售模式，到与各品牌联名、风靡各社交媒体平台的“击穿式”营销，钟薛高一度成为新消费崛起、消费升级时代的现象级品牌。从钟薛高上架第一天开始，“贵”就成为其撕不去的标签。梳理相关历史话题发现，“钟薛高价格贵”的相关话题几乎每年都占有舆论场的一席之地。

　　“雪糕刺客”频现 消费者打响雪糕保卫战

　　自今年6月中下旬起，钟薛高就以“雪糕刺客”的代表品牌形象多次登顶各社交媒体热议话题榜单，同时引发多家媒体、自媒体关注，消费者由此自发开始打起“雪糕保卫战”，纷纷分享自己被高价雪糕伤害到的“社死瞬间”。与高价雪糕形成对比，雪莲雪糕5毛一包的定价13年没涨等相关信息被迅速关联聚焦。

　　《法治日报》报道指出，“雪糕刺客”的出现，主要是因为经营者没有做到“明码标价”，消费者的自主选择权受到侵犯。针对此问题，国家市场监督管理总局在4月就已发布《明码标价和禁止价格欺诈规定》，要求经营者应当以显著方式进行明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务。《规定》自7月1日起施行。

　　但“雪糕护卫”新规并没能终结公众对钟薛高的讨论热潮。7月2日、7月6日钟薛高在室温下放置1小时不化、打火机烧不化钟薛高的相关视频在社交媒体平台流传。针对舆论对钟薛高不易融化的质疑，钟薛高两次通过官方微博进行回应，同时网上流传疑似钟薛高创始人林盛朋友圈的截图，暗指同行雇佣水军、恶意竞争，助推话题热度趋势形成两个明显波峰。

话题热度趋势图

（来源：人民众云）

　　仅7月6、7两日，#钟薛高31度室温下放1小时不化# #市监局回应钟薛高雪糕烧不化# #钟薛高称卡拉胶符合国家标准# #人民网评钟薛高惹争议##钟薛高回应#等多个话题位均登上微博话题热搜榜前20名，其回应内容一度高居热搜榜榜首。

　　（来源：微博截图）

　　热词云图显示，网民讨论主要聚焦于钟薛高两次回应的内容。其中，40%的固形物含量、产品中的添加剂使用、质量是否符合国家标准、卡拉胶使用是否合规安全等元素的关注度最为突出。

热词云图

（来源：人民众云）

　　人民众云对钟薛高相关信息内容情感分析结果显示，关于钟薛高的敏感信息量占比近20%。31度的室温、打火机火焰的高温无法轻易融化雪糕，违背了公众常识性认知，关于钟薛高使用胶类添加剂、食品安全存在严重问题的质疑甚嚣尘上。

情感占比分析

（来源：人民众云）

情感趋势分析

（来源：人民众云）

　　“雪糕冻三尺非一日之寒”品牌“高姿态”易倾覆舆论之舟

　　在本次钟薛高难融化的舆论风波中，也流传一组以钟薛高官方角度发声的海报，疑似钟薛高公开回怼消费者和自媒体对其“不化”的质疑。虽钟薛高称该组海报并非官方制作，但这组假借官方身份发布的海报，能切实在舆论场起到混淆视听的作用，深究其背后原因，是与部分消费者认知中钟薛高“高傲”的品牌形象分不开的。因此也有网民评论也提醒品牌，应放低姿态，倾听消费者和市场的声音，建立消费者与品牌的平等沟通渠道，方能行稳致远。

　　舆论高温，钟薛高缘何多次引燃舆论情绪

　　人民网舆情数据中心主任舆情分析师黄薇分析指出：从“高温不化”到“烧不化”，钟薛高在短短一周经历了颇为一波三折的品牌危机。食品安全无疑是底线，两次视频曝出后，钟薛高都在相对较短的时间内通过官方微博进行了回应。可以看出，企业对自身产品的质量有充分的自信，并以类似科普的文风“据理力争”，在第二次的回应中还抛出“用烤雪糕等方式来评断雪糕品质并不科学”的观点来主动设置讨论议题，努力引导公众以更加科学和理性的态度来看待和评价此次事件。

　　事实上，这样的策略确实起到了一定效果。钟薛高回应后，涉及到食品标准、添加剂等技术问题的讨论有所增多，但暂时仍未形成规模性声势。

　　究其原因，一是作为涉事企业成为科普主力难免有“自说自话”嫌疑，二是相关讨论还是以引用数据、理论阐述为主，远不如此前曝光的视频测评来得生动形象。作为食品企业，遭遇类似专业性较强的争议时，选择通过科普的方式来消减质疑无疑是有效手段，但也需提高科普的引入与运用水平，在科普主体、科普形式、平台选择等维度上进行创新，如邀请更加权威中立的第三方发声，吸引网民以更沉浸式的方式参与，运用更受年轻人喜爱的平台和更加鲜活的展示方式提升效果等，都有助于发挥科普的更大作用。

　　当然，抛开这次热点本身，从去年呼吁“雪糕自由”到今年调侃“雪糕刺客”，与钟薛高相关的舆论情绪又一次引燃也不是偶然的。公众针对钟薛高的质疑，与其本身的高价定位是否物有所值一直是密切相关的，甚至认为以其为代表的部分品牌挤占平价渠道，导致雪糕行业整体价格抬高的观点也得到了很多认同。在经济整体下行压力加剧、疫情反复导致消费心态有所改变的当下，“高价原罪”无疑更容易成为舆论槽点，并极易借助突发事件反复爆发。

　　因此，对钟薛高而言，仅仅回应争议话题本身是远远不够的，甚至某些看似过于自信和高调的回应反而会将自身与公众的对立情绪进一步激化，无法达到理想的效果。

　　深入研究并敏感地把握消费环境、政策风向和网络心态的变化，从更高层面去理解每次舆情爆发背后的诱因和规律，吸纳有效建议，做好风险评估，把品牌定位与形象建设的功夫做得更深恐怕才是钟薛高最应该从这次舆情事件中领悟到的。