探寻网络直播合规发展新路径

　　3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》），着力构建跨部门协同监管长效机制，促进网络直播行业规范健康发展。

　　虚假宣传、诱导打赏、内容低俗……种种直播乱象冲击着网络环境的健康程度，一直以来，净化直播内容、优化营利方式成为民心所向，亦为合规发展的必要条件。直播乱象的存在，不仅仅产生了恶劣的社会影响，更对网络直播的产业环境形成了掣肘，超前透支了产业的未来，也为发展前景增加了不小的风险因素。

　　直播带货已成消费维权重灾区

　　坑完消费者坑商家

　　监管部门频向直播带货乱象亮剑，肃清产业环境迫在眉睫。中消协在2020年及2021年发布的两份《“双11”消费维权舆情分析报告》中点名批评直播带货乱象，包括明星带货涉嫌刷单造假，而恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态；商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”等问题。2021年3月，上海消保委对直播带货进行消费体察，存在鱼龙混杂的现象，价廉物美也很有可能是噱头，并警示消费者谨慎选择平台，不盲信主播宣传、避免冲动消费、发生问题及时维权。据国家市场监管总局的数据显示，2020 年，全国 12315 平台共受理“直播”投诉举报 2.55 万件，其中“直播带货”诉求占比近 8 成，同比增长 357.74%；2021年，这一数据已上升至10.3万件，同比增长303.92%。新华社评论指出，直播乱象千奇百怪，究其根源，还是“流量为王”“利益至上”在作祟；“带假货割韭菜”的行为，损害消费者权益，更为法律所不容；依法依规运营，健康有序发展，才能行稳致远。

　　2020年11月，三家商家为走进杨坤的直播间带货，给出了从10万到13.5万不等的坑位费，其中一家还给出了杨坤销售额20%的佣金。最终，因销售额不及预期、大面积退单等“翻车”行为，商家们联合起来建立了“杨坤直播被坑商家”的维权群。此类的舆情并非一起，这类行为让直播带货成为“两头坑”的中间商，倍受各方质疑和批评。ZAKER新闻指出，从互联网里生长出来的直播带货几乎遗传了其全部原罪：产品造假、流量造假、剧本造假；而货不对板、客服态度差已经是直播带货的顽疾。

　　舆论监督力度不断加码

　　合规发展成为直播乱象破题路径

　　三大央媒均对直播乱象进行曝光、评论，强力的舆论监督之下，整体行业的容错率降至零点。2020年6月，新华时评发文指出，网络直播是一种价值传播、一种生态构建，必须风清气正，充满正能量，而不能什么都播。2021年8月，《人民日报》发布“清朗未成年人网络环境”的四篇文章，其中，批评主播搭讪、诱导打赏、“祖安文化”的脏话骂人行为等直播乱象危害未成年人，对网络“三俗”要零容忍。2022年3月，知名演员潘长江在直播间推销茅台虎年生肖酒时所发布的言论引起舆论关注和质疑。央视《新闻周刊》评论称潘长江推销说词如同玩笑，直播间是促成交易提高销量的场合，无论明星还是主播，应对消费者的权益负责。

　　网络直播行业的合规发展已成为大势所趋。不仅三大央媒对直播乱象的舆论监督力度不断加强，整体舆论环境也正呈现出强列的“促进网络直播合规发展”的意愿。换言之，合规发展是未来网络直播领域的长远发展趋势。在此背景之下，行业发展逻辑的重塑正是立足于建立符合社会主流价值观及公众诉求的商业模式，摒弃陋习以获得合规发展。

　　税收监管问题突出

　　依法纳税是每一位网络主播应尽的义务

　　2021年11月，网络主播雪梨、林珊珊因偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元；12月，头部主播薇娅也因偷逃税被追缴、罚款13.41亿元；2022年2月，网络主播平荣（ID：@驴嫂平荣）因涉嫌偷逃税款，共计被罚款6200.3万元。多次曝出的主播偷逃税舆情触动着人们的敏感神经，公众对此的愤怒之情溢于言表，加强对违法行为的查处也成为了核心意见。

　　拥有超高知名度的公众人物偷逃税，既损害了国家税收安全，也对社会风气形成了恶劣影响，甚至会冲击青少年的价值观。在2022年全国两会上，全国政协委员、致公党上海市委专职副主委马进认为，加强对主播的税收监管，对正在转型新经济模式非常重要，对头部主播的处罚将起到警示作用，会使得新经济模式健康公平发展。西南财经大学教授、西财智库首席研究员汤继强表示，国家支持新经济新业态发展不应成为新业态从业人员逃避纳税义务的护身符；网络直播行业不是“法外之地”，不只是头部主播，每个取得收入、符合纳税标准的网络主播都应自觉依法纳税。同时，《意见》对于网络主播依法纳税给予了明确的规定，这将迈出促进网络直播行业合规发展的坚实一步。

　　没有规矩不成方圆

　　多方共建绿色直播商业生态的合规发展愿景

　　无论是监管方，还是平台方，抑或是网络主播，单靠一方的努力，都不足以促进网络直播步入合规发展的轨道，需多方合力共同实现该领域健康发展的目标。

　　《意见》明确指出，网络直播平台应更好落实管理主体责任，即加强网络直播账号注册管理、加强网络直播账号分级分类管理并配合开展执法活动。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，分类管理是类似建立信用档案的监管方式，总结、记录、评价直播行为，并通过传递专业知识、提升品质服务消费者，避免误导、欺骗消费者，引导直播电商从走量向提质的方向发展。

　　《意见》就加强网络直播销售产品的质量安全监管方面作出了明确规定，对网络直播发布者的虚假宣传、误导消费者、销售假冒伪劣产品等行为进行了合法规制、精准监管。中国消费者协会律师团成员、北京市潮阳律师事务所律师胡钢表示，除了要着力构建跨部门协同监管长效机制，加强对网络直播营利行为的规范性引导，消费者有权依据消费者权益保护法等要求赔偿，还可提起公益性诉讼，以一揽子解决大规模、长时间、系统性侵害众多消费者合法权益的消费纠纷。

　　针对于监管力度的不断加码，平台也在加快合规发展的步伐。2022年1月央视曝光直播乱象，得物、小红书等平台被点名。其中，“种草经济”的代表平台小红书也一直处于舆论的浪尖上，在2022年已先后启动了四轮针对“虚假种草”的深度治理活动。1月27日，抖音电商发布《关于电商创作者税务合规的公告》，要求连续12个自然月收入总金额达500万元的创作者应当升级为一般纳税人完成缴税；对于符合条件但未完成相应变更的创作者将被平台采取限制提取推广费、关闭电商权限等管制措施。

　　目前，网络直播治理坚决有力打击违法违规行为与乱象；相关政策、规定的出台引导网络直播从业人员遵守法律法规、公序良俗，积极传播正能量；发挥各方及舆论监督的力量，形成联合共治的良好格局。期待，各方合力推动网络直播行业在发展中规范，在规范中发展。