鄂州鄂城区政协公众号“休眠”五年，政务新媒体如何走出运营困境

　　近期，湖北省鄂州市鄂城区政协官方微信公众号“鄂城政协”在停更五年后突然恢复更新，引发舆论关注。对此，鄂城区政协办公室一度通过该微信账号发文解释原因称，该公众号曾因管理员工作调动导致账号无法登录而停更，故长久未能持续分享内容。

该公众号发布的情况说明截图

　　“僵尸账号”揭示的政务新媒体困境

　　鄂州市鄂城区政协办公室政务账号遭遇了长达五年的停摆，官方解释将长期停更归咎于管理员调动导致账号无法登录，此番说法虽然表面看似合理，却难以经受舆论推敲。从解释内容看，“管理员工作调动导致账号无法登录”这一理由在技术层面并非不可逾越的障碍，相反还暴露出有关单位在数字资产管理、人员交接制度、风险防范方面存在多处漏洞。

　　此外，该政务账号长期性的“脱管”状态，不禁让多数网友怀疑效能低下、缺乏实际受众的政务新媒体是否有持续运营的必要；也有部分网民直指当下部分政务新媒体已沦为彻头彻尾的形式主义；还有少数网民认为官方对此事的情况通报有画蛇添足之嫌，回应不仅让长期停更的质疑声成为舆论追问的众矢之的，进一步损害了政府的公信力。

部分网友评论截图

　　相关评论揭示了当前政务新媒体运营所面临的多重困境。其一，政务新媒体在规划之初是否经过充分的必要性评估，以及其在运营过程中是否真正起到了服务公众、传递政务信息的作用。盲目跟风开设各类政务新媒体平台不在少数，最大问题在于其未能投入足够的资源进行常态化运维，导致大量账号如同“僵尸号”般存在，既浪费了公共资源，又损害了政府形象。其二，当政务新媒体的开设运营仅仅是为了应付检查、满足“数字化转型”的表面要求时，信息质量等核心要素便难以得到保障。复盘发现，微信公众号“鄂城政协”在五年前的日更文章阅读量至多不过两位数而已，若只简单转发上级政策文件和会议调研内容，自然无法吸引公众关注。背后所折射出的正是地方政府部门未能充分认识到政务账号承载的公共服务属性与舆论引导功能，寻求探索建立起一套行之有效的长效运营机制。

　　内容为王，互动为要

　　政务新媒体破局之道

　　澎湃新闻注意到，政务新媒体该如何管理在中央和地方文件里均有着明确的规定。其中，国务院办公厅《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》明确提出，对功能相近、用户关注度和利用率低的政务新媒体要清理整合，确属无力维护的要坚决关停。《湖北省政务新媒体管理办法（试行）》也要求，政务新媒体主管单位要切实履行管理责任，明确权责主体，落实主要负责人“第一责任人”和分管负责人“直接责任人”责任。

　　在微信公众号“鄂城政协”长期停摆之后，公众对于该账号的印象已然模糊甚至趋于负面，账号复更只是事后补救的第一步。后续内容运营所面临的挑战远不止是简单地发布信息，需要深度思考如何有效修复此前因长期缺位而造成的信任赤字。

　　在内容策略上，发布的内容绝不能仅仅是会议纪要的平淡复述，内容生产需更具可读性。建议紧密围绕政协的职能定位，深入挖掘地方社会经济发展的热点难点问题，以更加贴近民情的视角呈现协商民主的生动实践。可以邀请政协委员就社会关注的议题进行线上互动交流，增进公众对政协工作的理解与认同；还可以通过案例分析、数据可视化等方式，展现政协建言献策的实际成效，让公众感受到政协工作的温度。

　　互动管理方面，做到有效弥合政府与民众之间的信息鸿沟，提升公众对政务新媒体的认同感和归属感。账号运营团队须配备专业人员，定期、及时地查看后台留言，对于群众提出的问题和诉求，要及时回应。面对一些无法立即解决的问题也应秉持坦诚的态度，也需同步告知公众处理进展或原因。

　　此外，更应建立绩效评估机制，将政务新媒体的运营成效纳入部门考核体系，通过数据分析、用户反馈等多种方式，对账号的运营情况进行客观评价，并根据评估结果及时调整运营策略，实现持续改进。

　　只有将政务新媒体真正融入到服务群众、提升治理能力的整体框架中，以公众需求为导向、高质量内容为核心、有效互动为保障，才能重塑政府公信力，赢得民众的信任支持，让政务新媒体真正发挥其在现代社会治理中的独特价值。