利用历史名人谐音注册公司 商业营销的伦理底线在哪里？

　　近日，广东东莞一家名为“猪葛亮食品有限公司”的企业引发舆论关注。公开信息显示，其法定代表人名为“周瑜”，加之企业名称与历史人物诸葛亮之间存在谐音关联，造成一时间全网玩梗。

　　公司法定代表人周女士回应媒体称，公司名称系自主构思，在合法合规前提下注册，不是刻意恶搞或蹭热度，并称公司节后不再经营，会注销公司，对网民的调侃表示理解。

　　有自称诸葛亮后裔的人士发表联合声明，认为将“猪”字谐音化为“诸”，并以此注册“猪葛亮”商标或企业名称，实属攀附历史名人、进行恶意营销的行为，此举伤害了诸葛后裔以及对诸葛亮怀有敬意之人的情感。

　　河南省三国文化研究会诸葛亮分会也发布声明反对恶意商标注册、严厉抵制虚假炒作宣传，并呼吁强化全社会制度性保护。

企业检索信息截图

　　“猪葛亮”为何引争议 

　　谐音梗触发的伦理考量

　　谐音梗作为一种低成本、高传播的语言游戏，天然具备传播优势。它通过对熟悉符号的陌生化处理，在瞬间激活受众的认知反应，从而达到传播目的。

　　支持商业自由的观点认为，文化本身就是流动的、开放的，任何符号都可以被重新诠释利用，这正是文化保持活力的方式。正如《三国演义》本身就是对三国正史记载的艺术加工，既然文学创作可以虚构情节、美化人物，为什么商业使用就必须受到严格限制？

部分网友评论截图

　　但“猪葛亮”商标名称引发的争议核心在于其违背了公序良俗。诸葛亮在中国文化中地位特殊，他不仅仅是一个历史人物，更是智慧忠诚、鞠躬尽瘁的象征。对于这样一个被广泛尊崇的文化符号来进行谐音化，很容易被大众解读为一种不敬，引发情感上的抵触和反感。

　　但从法律层面来看，所涉“猪葛亮”商标是否“造成不良影响”、如何来认定等问题，法条的解释弹性很大。现行的法律法规虽然对企业名称和商标的使用做出了一定的限制，但对于历史名人姓名的使用，以及利用谐音进行注册的行为，并没有明确的禁止性规定。这使得市场主体在一定程度上存在“擦边球”的空间，各种“谐音梗”商标层出不穷。

　　例如，最近在平台上出现销售“顺丰速孕”的车贴，该车贴设计高度复刻“顺丰速运”商标，仅将核心汉字“运”替换为“孕”，整体结构与顺丰公司涉案注册商标高度近似。法院最终认定“顺丰速运”为驰名商标，被告销售的“顺丰速孕”车贴弱化了该商标的显著性、贬损其品牌声誉，构成商标侵权，判决被告赔偿并公开消除影响。还有商场打着“迎接马年”的旗号，设计出“您踏马来了”等广告语，引发不文明用语批评。

　　媒体评论认为，此类“抖机灵”的低俗谐音梗暴露出部分商家的营销失范，恶意攀附博取流量挑战大众的容忍度与公序良俗，是一种必须警惕的“语言污染”。

相关事件媒体报道截图

　　警惕“翻车”

　　商业品牌命名需要克制的表达

　　以上多起“翻车”教训给予舆论观点启示，商业主体在追求经济利益的过程中应当承担社会责任。市场经济的运行固然需要创新和竞争，但商业活动从来不是在真空中进行的，而是嵌入在特定的社会文化环境之中。企业在选择品牌名称时，不应只从传播效果和营销噱头的角度考虑，还需要评估对社会文化环境产生的影响。

　　真正有远见的商业主体，会认识到品牌的长期价值建立在公众信任和社会认同的基础之上，避免追求短期的话题热度。

　　进一步看，此事也提醒公众重新理解文化资本在商业社会中的位置。

　　商业使用文化资本并非天然错误，很多优秀品牌也会在阐释中实现传统文化的现代转化，关键在于使用方式是否体现出对符号意义的理解，不至于贬损或戏谑。大众对某些谐音命名反感实质上是反对把严肃文化符号降格为廉价梗料的姿态，越是承载共同记忆的对象，越需要克制的表达。

　　正向案例中，“曹操出行”借历史人物民间俗语“说曹操、曹操到”传递品牌价值，“仲景香菇酱”沿用自家仲景宛西制药品牌提升消费者信任感，这些正向使用才是公共文化资源的合理转化。