亲切有趣还是强制要求，“鼠名文化”折射品牌建设背后的“误读”风险

　　亲切有趣还是强制要求

　　“鼠名文化”折射品牌建设背后的“误读”风险

　　【案例概述】

　　“双十一”期间，有消费者在社交媒体平台发帖反映称，网购“三只松鼠”商品申请退货时，发现其默认收件人名为“退货鼠”，引发消费者心理不适，认为遭到冒犯，相关话题引发热议。11月12日，“三只松鼠”客服热线的工作人员回应称，这一命名方式是“三只松鼠”的企业文化，内部还有“发货鼠”“客服鼠”等花名，“退货鼠”也并非辱骂消费者。“三只松鼠”品牌的花名文化开始引发舆论关注。

图：网民吐槽“三只松鼠”退货收件人默认名称

　　11月底，有网友发帖称，在入职“三只松鼠”后，员工会将自己的名字改为“鼠某某”，CEO叫松鼠老爹，老板娘叫松鼠老母，在与客人对话时，要称对方为“主人”，引发网民热议。11月24日，据经视直播报道，三只松鼠股份有限公司工作人员表示，公司确实有以“鼠”字作为名字前缀的文化。“大家都用‘鼠’字起名，感觉更亲切、可爱一些，也突出我们的品牌特色。”该工作人员还表示，这并非强制规定。三只松鼠创始人兼CEO章燎原也曾回应公司花名文化一事，表示“无论以何种方式，如果员工喜闻乐见地接受并最终落到企业的价值观，以消费者为中心，组织内部高度协同且有趣，都是好的企业文化！”

图：网民发帖称入职“三只松鼠”需要改“鼠名”

　　【舆论透视】

　　？ 亲切的企业文化还是服从性测试，舆论讨论“花名文化”观感

　　针对“三只松鼠”的“鼠名文化”，网民观点较为多样。大部分网民围绕“鼠名文化”进行二次创作与玩梗，“鼠到三”“鼠钱到手软”等谐音梗在评论区频繁出现，并与此前网络热梗“鼠鼠我呀”进行联动。网民表示“鼠名文化”相较于传统的“企业花名文化”更为轻松好玩，认为如果企业给予员工选择权，员工有是否起花名的自由选择，那么此类现象无需“上纲上线”进行批评。

图：网民围绕“鼠名文化”进行玩梗创作与讨论

　　也有少量网民对“花名文化”表示不满，认为自称“老鼠”、称呼顾客为“主人”的要求带有贬义，令人难以接受。

图：部分网民对“鼠名文化”表示不能接受

　　媒体报道一方面聚焦“花名文化”是否合法合规。湖北经视《经视直播》栏目引用律师观点指出，企业要求员工使用带有“鼠”字的小名或花名，本身并不违法。如果企业在推行这一文化时未采取强制手段，且未侵犯员工的姓名权等人格权利，通常认为是合法的；但如果强制执行，则可能侵犯员工的人格尊严。另一方面，媒体也关注该“鼠名文化”是否存在软性强制。金羊网点评指出，除了自认为是好的企业文化，这可能还是一种服从性测试。在这样的企业里，拒不从“鼠”的员工，不要说获得良性发展的空间，能否安稳地待下去，都得打一个问号。

　　？ 回应强调“友好轻松”，内容态度与企业文化保持一致

　　针对“鼠名文化”引发的两次争议，“三只松鼠”主要通过媒体采访报道的形式进行回应。从回应内容来看，基本以解答舆论质疑“是否强制推行‘鼠名’”这一关键疑问为主，并对“鼠名文化”背后的企业文化进行解释。

　　实际上，从该话题的讨论声音来看，大部分网民对“三只松鼠”的“鼠名文化”接受良好，因此讨论氛围整体比较轻松。“三只松鼠”品牌方的整体回应思路也基于轻松的逻辑，员工的回应态度相对随性，回应内容也基本上围绕“亲切”“可爱”“不强制”等关键词，与其想要表达的企业文化内核、舆论讨论氛围以及品牌IP的过往风格基本保持一致。因此，网民认可其回应内容，也对“三只松鼠”的企业文化表示一定赞同。

　　？ “鼠名文化”与梗文化更为贴近，网络玩梗隐去背后风险

　　不少互联网公司因“花名文化”引发争议。员工“被强制”要求起花名、公司存在大量同类花名、员工起可能产生冒犯的花名等问题频繁引发讨论，使公众对“企业文化背后的服从机制”更加敏感。而此次“三只松鼠”的“花名文化”，却因为贴近此前引发讨论的“鼠鼠文学”这一梗文化，讨论的严肃性得以削减，反而获得了较多网民的理解。

　　“鼠鼠文学”是以“鼠鼠我啊”为开头，自称“鼠鼠”进行一系列自我表达；这一自称引用于动画片《小妖怪的夏天》，被网友用来开玩笑式地自嘲，随之成为网络热梗。最初，网友将自己同生活在阴暗之中的老鼠做比，称自己像老鼠一样微不足道，只能躲在阴暗角落里生活，相关内容带有较强的悲观色彩；但当“鼠鼠文化”的大量二创作品传播后，越来越多网民使用这一自称，各类“鼠文化”“鼠IP”走红，可爱、有趣取代了其原本自嘲的意义，“鼠”元素的负面意义逐渐被消解。这一情况为此次“三只松鼠”品牌文化的讨论铺垫了较为良好的舆论基础。正因如此，尽管媒体方面对本次“鼠名文化”背后隐含的员工权益侵害等问题表示质疑与关注，网民群体却认为这一观点有一定“矫枉过正”，梗文化的传播一定程度上掩盖了“花名文化”舆情本身的风险。

　　？ 品牌IP建设应注意“语境管理”，减少公司文化误读风险

　　近年来，各类涉及企业文化的争议事件频繁发生，企业文化不再是局限在企业内部的讨论话题，其社会属性正在进一步加强。对“三只松鼠”而言，作为认知度较高的零食品牌，其受众广泛、关注度高，但并非所有消费者都熟悉且接受其文化背景。当企业文化外溢后，便可能因类似“退货鼠”的误解引发舆情，导致企业文化本身反而成为品牌的风险源。即便因梗文化消解了此次“鼠名文化”的负面影响，其背后的风险隐患却不容忽视。

　　对此，各大连锁品牌应当做好品牌建设的风险评估与排查工作，尤其是企业文化建设方面，在关注企业自身管理模式与逻辑的前提下，也应关注员工意愿，兼顾消费者情绪，对可能引发误读的图文内容进行一定调整，提前准备好解释的口径内容。此外，如企业文化、营销宣传等内容中含有涉网络热点的内容，也应做好该内容来源、舆论态度等方面的“背调”工作，确保内容安全，减少误读风险。