星巴克卷入“牛马咖啡”舆论漩涡：营销玩梗需把握“踩痛处”和“抓痛点”的边界

　　【案例概述】

　　5月25日，有网民在社交媒体平台发布视频，杭州一商场张贴广告，文案写道“牛困了就睡觉，马困了会睡觉，牛马困了点杯咖啡”。广告左上角LOGO显示为“宝龙城”，文案旁附有星巴克等品牌标识。配文称“这太嘲讽了吧”。相关内容引发舆论广泛争议。“我可以自我调侃，但不允许别人调侃嘲讽我”“我真的破防了”等质疑观点认为文案有嘲讽打工人意味；“感觉这还蛮有意思的”“瞎说什么大实话”等网民评论则持正面或中立观点。

图：网传视频画面

　　《现代快报》、金羊网、南方网、红网等媒体对此进行报道。据金羊网报道，5月27日，涉事商场客服人员回应称，广告为招商推广行为，与品牌方无关，商场已于第一时间撤下该广告牌，并向品牌方致歉；同时表示商场未来将严格把控围挡画面内容，谨慎措辞。5月28日，宝龙城星巴克门店工作人员在接受媒体采访时强调，涉事广告未经授权，已与商场沟通撤下；网传视频完整广告画面被截取，对公众造成误导。

　　【舆论透视】

　　？视角、语境转换让“自嘲梗”变“伤人刀”，精准踩中情绪雷区

　　商场结合“牛马”网络热梗进行招商推广，“创意”初衷或是拉近商场与目标受众的心理距离，但营销效果却与初衷背道而驰。从“自嘲没问题，但是用于公开宣传还是要谨慎一些为好”“赚打工人血汗钱的那一拨人儿跟着‘嘲’玩儿，那就真的是越界了”等网民观点中不难看出，“牛马困了点杯咖啡”给人的冒犯感主要来自网络梗用于公共传播时，由于视角和语境转换带来的情感内涵和社会意义转变。

图：网民评论截图

　　在圈层化语境下，“牛马梗”是打工人为职场紧绷感开出的一道“泄压阀”，通过自我消解寻求群体共鸣，确认“平凡但不孤单”的存在价值。然而，当“牛马梗”作为商业广告文案进入公共表达场域，其背后具有批判性的个体叙事被稀释为营销工具和幽默素材，让打工人感受到“被消费”“被物化”，引发舆论强烈的情绪反弹。

　　南方网评论指出，商业主体若缺乏对语言社会意义的深刻理解，极易触碰公众情感红线。此次舆论风波折射出涉事商场作为营销主体，缺乏在公共传播中分清视角、把握尺度的能力和识别舆论风险的敏感度。

　　？选择性事实呈现引发误读，双方回应合力纠偏

　　此次舆情源自网民在社交媒体平台分享视频。原发视频采用路人视角，画面显示广告牌为绿色底色，争议文案后仅出现星巴克品牌标识。然而，从其他网民分享的现场图可以明显地看到，在引起争议的文案旁不只有星巴克的品牌露出，还有很多其他咖啡品牌。

图：网民分享现场图片

　　这一选择性呈现虽非出于主观刻意，但从实际传播效果来看，使得不少网民在舆情发酵初期误将矛头对准星巴克。例如，有网民评论称，星巴克看不起自己的客户；点他家咖啡都是“牛马”。在争议中，品牌方被拉入舆论漩涡。

图：网民评论截图

　　面对舆论误读造成的负面影响外溢，涉事商场和星巴克门店均将“争议广告与品牌方无关”作为回应要点之一，正面澄清舆论误解。双方口径互为印证也使得回应内容更加可信，起到舆论纠偏作用。双方回应后，越来越多的网民在相关话题评论区明确争议广告并非星巴克品牌传播，形成舆论场良性互动，进一步扩大理性声量。

图：网民评论截图

　　？品牌、门店、商家需完善营销内容审核机制

　　在公众眼中，品牌方与入驻商场本就密不可分，商场营销推广行为需要品牌门店参与，商场不当宣传引发舆情也将波及品牌形象。就此事而言，争议广告标语的责任划分已在舆情回应中明晰。但是，责任切割不是舆情处置的终点，事件暴露出的内容安全审核漏洞需要品牌方及商业经营者给予重视。

　　当前，舆论对语言语汇的敏感性增强，营销宣传需要构建、完善内容审核机制。品牌、门店、商场共同参与内容安全把关，从品牌调性、经营管理、用户关系等多维度评估潜在风险，避免单一主体、孤立视角“拍脑袋决策”，埋下舆情隐患。

　　？“牛马”营销多次翻车，黑色幽默的底色是尊重

　　近年来，玩“牛马梗”的不是个例，硬蹭网络梗热度，导致营销“翻车”引发的负面舆情也并不少见。迪士尼“长假归来，动物城再现牛马精神”复工标语、认养一头牛“听说你们场晒不到太阳？”“COWS直聘 找工作 直接跟老板哞”地铁广告都曾引发舆论争议。在舆论质疑观点中，有情感被冒犯的不适，也隐含对亚文化被商业资本强行消费、暴力消费的抵触。

　　自嘲“牛马”，自称“吗喽”，确诊“鼠鼠”，化身“卡皮巴拉”......网络热梗的消费转化能力被越来越多品牌看重。品牌方借助网络热梗抓住打工人的情绪痛点进行借势营销本无可厚非，但是在关注传播话题度的同时，多元受众的情感接受度也是需要重点考量的因素。品牌方需要准确区分基于尊重和共情的“洞察痛点”和出于傲慢的“踩中痛处”，谨慎把握玩梗和冒犯的边界。正如红网评论指出，能赢得人心的从来不是巧妙的梗，而是对人的看见与尊重。