认养一头牛广告被指嘲讽打工人，品牌如何读懂“短暂热搜”背后的舆论心态

　　近日，乳业品牌“认养一头牛”的广告内容引发广泛争议。有网民在网上晒出“认养一头牛”在上海、杭州等地的地铁、小区投放的海报，广告语有“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”等表述。部分网民认为，此类广告宣传有“嘲讽打工人”之嫌，同时质疑其是否涉嫌侵权BOSS直聘。

图源：新京报

　　4月16日，“认养一头牛”回应媒体称，这是近期的一系列广告，广告画面致敬了BOSS直聘的设计元素，并取得了BOSS直聘品牌方面的许可。广告的创意是通过招聘奶牛，表达对奶牛的重视，像招聘人才一样。

　　相关话题迅速登上社交媒体热搜榜单，微博上形成#认养一头牛广告被指嘲讽打工人# #认养一头牛称暂不考虑撤掉广告# #认养一头牛回应广告争议#等多个热搜话题。

　　分析本次事件舆情发酵过程，4月16日，媒体发文起到了关键、核心的推动作用，通过在微博发起相关话题、突出强调广告词中可能存在争议的表述等方式，成功带动网民参与互动评论，迅速推升话题热度。但随着网民评论风向与话题节奏出现背离，企业及时且真诚回应消解嘲讽和侵权等质疑后，话题传播明显动力不足，热度持续了不到三小时便迅速下降。

图源：人民众云

　　传播过程中，有部分网民及地方媒体评论对广告创意的尺度表示质疑。如澎湃新闻网发文称，有消费者表示，广告创意应更加注重社会影响，避免引发不必要的误解。同时，也有行业人士指出，企业在追求营销效果的同时，应更加注重品牌形象和社会责任。但相关言论并没有改变舆论整体偏向吐槽“认养一头牛广告被指嘲讽打工人”话题本身的情感走向。

　　梳理网民评论发现，在话题登上社交媒体热搜榜单后，否认“认养一头牛广告嘲讽打工人”的意见占多数。高赞评论纷纷表示“挺有趣”“调侃一下给生活增点调味”“并没有被冒犯的感觉”“说被冒犯的反而是太‘玻璃心’”“不要太敏感”等，还有部分网民发出“还不如奶牛呢”的自嘲和调侃。体现了网民对此广告创意抱有平和且包容的心态。同时，也有声音质疑本次热搜话题主持人作为热度的重要推动力，在创设话题时是否存在为了追求话题吸引力而强行夸大冲突和对立的嫌疑，或是错误估计网民“心声”。从话题最终呈现的短暂热度趋势来看，公众情绪最终在事件全貌逐渐呈现后归于理性。

　　从“认养一头牛”回应来看，企业及时明确澄清了侵权质疑，并细心解释了广告创意背后的思路。在有效化解谣言的同时，也收获一批用户的认可。同时，从企业最终决定“暂不考虑撤掉广告”来看，企业并没有被短期集中爆发的热度吓退，而是冷静应对，表现了其对自身广告创意的自信。这波短时流量在一定程度上通过“争议创意”扩大了影响力。有网民调侃称，应该给该广告设计师发奖金，可见网民对广告创意的认可。

　　分析师说

　　对所有随时可能被突然拉进舆论风暴中心的企事业单位、政府部门来说，懂得及时读懂舆论反馈是非常重要的。舆论热度上升并不一定代表是“负面的”“消极的”，只有通过沉着冷静地观察、分析主流舆论态势，同时，对自身引发舆论关注的行为有足够的定力和信心，及时真诚回应误解、消除误会，就能平稳过渡，甚至产生意想不到的收获。

　　同时值得注意的是，广告创意“翻车”事件也并不鲜见，如喜茶宣传奶牛高定生活；认养一头牛宣传“奶牛听音乐、做SPA、每天伙食费80元”被吐槽“营销过度”，制造“人牛对比”的焦虑；悠纯认养牧场甚至喊出“把乳牛当女儿养”，因涉嫌物化女性遭到舆论反噬等。可见，除了做好事后舆论反馈的及时分析和对应处置外，了解舆论环境、网民心态等，提前研判规避潜在舆情风险，平衡创意和风险，做好风险管理前置工作也是极其重要的。