复盘一场“好鸡”引发的风波 看品牌“贴脸营销”的AB面

　　最近，麦当劳与肯德基之间又上演了一波“相爱相杀”，引发消费者广泛热议。

　　01一场“好鸡”引发的风波

　　起因是一则印着硕大“CFC”字样的巨幅海报广告，乍一看被认成KFC新营销，实则是麦当劳全新推出的品牌宣传口号——“Cage Free Chicken（无笼好鸡，就在麦当劳）”。

麦当劳广告海报

　　2月15日，麦当劳发布最新活动，消费者可凭优惠券+任意形式的“CFC”字样免费领取麦麦脆汁鸡，正式开启营销动作。后续，麦当劳又通过玩偶打卡等形式进行话题推广，并不断发布活动预热海报及消费者参与情况，持续推动话题走热。

　　有分析解读称，麦当劳以极易被混淆的视觉设计、贴近肯德基门店的投放地点，形成“贴脸开大”的传播效果，通过故意制造争议吸引用户好奇，并将其转化为传播动力，实则是借“友商”之力推广“无笼好鸡”的概念。

　　另外，此举也被认为是对与肯德基旧日“恩怨”的回应，这一点从肯德基再度搬出“好炸鸡，有鳞片”的口号可见一斑。这一口号的起源需追溯到2023年底，彼时麦当劳正因为麦辣鸡翅不再裹粉引发部分消费者不满，肯德基就顺势提出“好炸鸡，有鳞片”的口号，在暗讽竞企的同时，还建立了“有鳞片的才是好炸鸡”的消费认知。此次除了通过口号持续争夺“好炸鸡”标准的定义权外，肯德基还推出了10只香辣鸡翅29.9元的优惠活动，然而有消费者认为这与麦当劳的“免费”活动相比，略显诚意不足。

肯德基发布的优惠活动

　　除了麦当劳、肯德基品牌官方“你来我往”的互相“内涵”之外，用户深度参与共创也是此次营销活动的亮点之一。依托麦当劳推出的用“CFC”换脆汁鸡活动，消费者通过各类涂鸦、手势进行创意设计，成功使得“CFC”由企业口号变为网络“热梗”，甚至带动赛百味、饿了么、老乡鸡等品牌根据自身产品特性形成专属的“XFC”标签，扩大了营销活动的辐射圈层。

　　从传播效果来看，麦当劳本轮营销对企业间的竞争关系进行了娱乐化解构，通过“互黑”“贴脸开大”“内涵嘲讽”等方式消解了商业竞争的严肃性，不仅没有形成不体面的拉踩式观感，反而借助“相爱相杀”的叙事实现了对品牌双方的有效引流。

　　02企业“贴脸营销”背后的逻辑分析

　　从行为动机来看，企业“贴脸营销”是一种诉诸冲突的叙事，借由冲突本身激发的情绪反应吸引消费者注意，进而达到增加品牌曝光的目的。这也从侧面反映出，常规营销在诸多情况下已难以触动消费心智，企业转而更多地寄希望于矛盾、冲突等可引发情感共鸣的方式，将自身需要推广的概念或标签巧妙融入其中，构建营销闭环。

　　确定冲突叙事风格后，下一步较为关键的是选择合适的切入点。从过往案例来看，“攻击对方弱点、突出自身优势”为主要叙事框架，一是寻找对方产品漏洞，强调“人无我有”的差异化优势，二是搜集对方负面舆情，建立“人有我优”的认知反差，形成对比鲜明的传播效果。

　　营销物料的设计与呈现是决定“贴脸营销”成效的重要一环。广告文案、海报元素、视频画面，甚至是投放场所都可以承载多重隐喻，被进行多元解读，衍生出“讽刺阴阳”“指桑骂槐”等深层次意味，以此为噱头制造话题，与消费者强化情感联结。

　　另外，发动用户参与共创是延长话题传播周期的关键动力。无论是品牌主动设计用户参与类型的活动，还是用户根据品牌行为自发“造梗”，都能够为话题传播持续注入动力，在双向反馈与互动中带来超越预期的传播效果。

　　03企业如何发挥“贴脸营销”的最大传播效应？

　　除了麦当劳与肯德基外，可口可乐与百事可乐、苹果与三星等均被视为“相爱相杀的CP”，互相“拉踩”乐此不疲，同时也在某种程度上彼此成就。然而，也有部分品牌进行类似营销时效果不达预期，如凯迪拉克曾多次“内涵”极氪、小米等友商却被批掉价、稀释品牌价值，某新茶饮品牌将广告打在友商“头上”被质疑不够体面。可见企业在“贴脸营销”时需把握好传播尺度，否则容易引发消费者反感。

　　因此，首先应找到势均力敌的对手，不宜“登月碰瓷”，也不可“欺负弱小”。所谓势均力敌，指的是双方在产品类型、商业模式、品牌形象、市场规模等方面存在明显竞争关系，在消费者心中形成“二选一”的对立观感时，双方互相“内涵”才会产生“相爱相杀”的传播效果，若强行关联硬蹭流量，只会硬蹭出一地鸡毛。

　　其次要巧妙植入自身产品优势，避免单纯挑衅。“贴脸营销”不应仅停留在浅层次的情绪宣泄或互相攻击上，而应借机宣传自身产品的差异化优势。比如奥乐齐曾发布地铁广告“内涵”山姆，以收取会员费、超大包装为切口，植入自家不收会员费、小包装的品牌特性，借友商品牌流量输出自身品牌，取得不俗效果。

　　此外，在营销内容呈现时应善用幽默消解对抗性，“火药味”不宜过浓。企业“贴脸营销”的本质是通过高频互动加强品牌曝光，因此不应过分突出市场竞争的严肃性。“玩梗”等方式可以奠定轻松幽默的活动调性，消费者的围观心理则助力其成为泛娱乐化事件，消弭了原本针锋相对的竞争关系。

　　最后，还应坚守自身品牌调性，避免陷入过度娱乐化陷阱。“贴脸营销”虽然能够带来明显的品牌曝光，但不宜频繁进行。如果企业一味地通过“碰瓷”友商来开展营销，不仅会陷入过度娱乐化困境，还会使得消费者对品牌形成“江郎才尽”的刻板印象，不利于品牌价值的传递。